La marque employeur, bien loin de la simple promesse

Dans un domaine où les compétences sont rares et très disputées, et dans un monde où les réseaux sociaux font la loi, il devient difficile de résister à la tentation de la marque employeur. Et c’est plutôt une bonne chose, car elle est un moyen sûr de valoriser son image auprès des collaborateurs, à la fois pour recruter, mais aussi pour les retenir sur le long terme. Des défis en ces temps de disette de vétérinaires qui sont de plus en plus courtisés. « Une marque employeur bien définie est tout de suite attractive pour un candidat », assure Roxanne Candela, responsable recrutement au sein du cabinet Axio RH. Il ne s’agit pas d’enjoliver la réalité ou de cacher les points les moins agréables, mais simplement de jouer la transparence sur les valeurs qui constituent l’ADN de la clinique et les collaborateurs qui les véhiculent.

Se doter d’une marque employeur permet de gagner en visibilité et en lisibilité, deux éléments indispensables pour se démarquer. Tel est bien l’objectif d’une marque employeur. En effet, dans une période où la communication devient incontournable, faire savoir qui l’on est et quelles sont nos valeurs devient indispensable. « Chaque petite parcelle de la clinique que l’on peut donner à voir contribue à montrer l’ADN de l’établissement », résume Roxanne Candela. Les équipements, les avantages que l’on peut proposer, les salaires, l’ambiance de travail, rien ne doit être laissé de côté. En véhiculant une image positive de la clinique, la marque employeur interpelle et attire, un atout pour inciter les candidats à répondre à une annonce. Un premier pas, mais pas le seul à accomplir. Une fois passée la séduction, il faut continuer à plaire. Et là aussi la marque employeur a du bon. C’est en s’appuyant sur les valeurs fortes de la clinique que l’on donne envie aux collaborateurs de rester pour les partager et s’inscrire dans le projet. Les collaborateurs sont de plus en plus sensibles à cette promesse, surtout parmi les jeunes générations. Ce sont eux qui, une fois en poste, entretiendront cette marque et la feront vivre en véhiculant des messages positifs. Bien évidemment, le destin de la marque employeur se joue sur les réseaux sociaux et est remis en question tous les jours. L’enjeu majeur est donc de bien caractériser sa marque et ensuite de la faire vivre. « Il s’agit d’un processus rigoureux, une marque employeur ne se résume pas à une opération de marketing », prévient la responsable du recrutement d’Axio RH.

Le premier pas vers la marque employeur est bien évidemment de la définir, ce qui peut être réalisé en interne à condition d’agir avec méthode. Il faut d’abord s’interroger sur ce qui fait l’ADN de la clinique, sur les valeurs défendues, les pratiques revendiquées. Tout ce qui peut donner une image positive est à exploiter, comme les temps conviviaux et l’accueil de stagiaires, qui portent des messages de partage et de bienveillance. Les relations avec les écoles sont aussi un signal fort d’ouverture. La participation à des rencontres professionnelles peut indiquer que l’on est en quête de partage d’expériences. Tous ces éléments sont porteurs de sens. Il reste ensuite à organiser sa communication afin qu’elle soit lisible et claire, en ciblant seulement quelques relais, en priorité les relais sociaux, car cela nécessite du temps. Pour capitaliser sur sa marque employeur, l’affichage ne suffit pas. Certes, elle permet de se faire connaître et de mettre en avant une vision mais, pour bénéficier d’une véritable reconnaissance, il faut tenir ses promesses. C’est de cette manière que sont créées les conditions de nature à donner envie aux recrues de s’engager sur le long terme, à tout le moins, le moyen. Sinon, les beaux discours feront long feu et ceux qui les auront entendus sans les voir se concrétiser ne se priveront pas de partager leur déception sur les réseaux sociaux et ailleurs. « Selon une enquête que nous venons de réaliser, 72 % des candidats qui ont eu une mauvaise expérience la partagent sur les réseaux sociaux ou en font part à leur entourage », indique Roxanne Candela. Fort heureusement, l’inverse est aussi vrai !

Au-delà de la communication, l’enjeu est donc de ne pas enjoliver la réalité. Une fois la marque bien spécifiée, il va donc falloir déterminer un plan d’action, et se doter des moyens permettant d’atteindre ses objectifs afin d’être en phase avec ce qu’avance la marque employeur, et ce sur le long terme. « Cela signifie mettre en place une véritable stratégie et la tenir », résume Roxanne Candella. En s’interrogeant sur les objectifs que l’on se donne sur les années à venir, la tâche sera plus facile. En les traduisant en actes, elle deviendra concrète pour tous. D’autant que la vie de la marque employeur est l’affaire de tous. Certes, il est bien évidemment indispensable que l’impulsion et le cap viennent des associés, mais au quotidien, le regard critique des collaborateurs sur ce qu’ils apprécient ou sur ce qu’il y aurait à améliorer est précieux. Par ailleurs, pour faire vivre la marque, toutes les initiatives peuvent être relayées, en premier lieu les temps conviviaux, les événements heureux, voire parfois malheureux à condition d’utiliser les bons mots. C’est un travail quasi quotidien. C’est pourquoi il faut s’assurer que quelqu’un au sein de la clinique peut entretenir régulièrement la communication autour de cette marque et suivre ce qui se dit, le « one shot » étant encore plus préjudiciable que l’absence de marque. Les commentaires peuvent également mettre à mal tous les efforts à travers quelques mots dévastateurs.

Cela étant, si le processus est bien conduit, les recrutements sont plus faciles avec une marque employeur et la fidélisation également, sous réserve, bien évidemment que cette stratégie volontariste de communication s’accompagne de mesures portant sur la qualité de vie au travail et le développement professionnel et personnel, des valeurs chères aux jeunes, et même aux moins jeunes.