Comment mesurer la qualité de service ?

La qualité est définie comme l’ensemble des caractéristiques d’un produit ou d’un service, qui lui confère l’aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou implicites (norme Afnor NF X 50-120). La qualité de service est objective et caractérise le service, non le vécu du client, ce qui veut dire que n’importe qui peut l’évaluer. Son évaluation passe par la réalisation d’un questionnaire s’il est soumis aux clients, d’une check-list si les employés de la structure la remplissent. À ce jour, il n’existe pas de questionnaire prédéterminé, téléchargeable sur Internet par exemple. Il reste donc spécifique à chaque structure, selon ses priorités et sa stratégie d’entreprise.

Différencier de la satisfaction client

Il convient de ne pas assimiler la qualité de service à la satisfaction client¹. Dans le premier cas, le client compare ses attentes, qu’il aura déterminées à partir de ses visites antérieures, aux performances constatées dans une entreprise donnée. Dans le cas de la satisfaction client, son expérience de service se fondera sur son ressenti. Autrement dit, la personnalité du client, son vécu, son attachement pour son animal, son humeur au moment de la visite, etc., influent sur sa satisfaction, mais ne peut modifier le niveau de qualité de service perçue. Attention donc à la formulation du questionnaire. Si les réponses possibles sont : « pas du tout satisfait », « peu satisfait », « satisfait », « très satisfait », alors la satisfaction client est évaluée, non la qualité de service. S’il est demandé au client « Êtes-vous d’accord avec la proposition suivante : la salle d’attente est très propre ? » et que les réponses possibles sont « pas du tout d’accord » , « assez d’accord », « d’accord », « tout à fait d’accord », alors la qualité de service est évaluée.

La qualité de service offerte ne fait pas tout

Si la qualité de service est évaluée par une personne extérieure à l’équipe, en front office, alors il s’agit de qualité de service perçue. Si elle est évaluée en interne, en back office, alors il s’agit de la qualité de service offerte, c’est-à-dire celle que le prestataire pense avoir délivrée. Cela correspond au process qualité défini par l’équipe (et régi par le Code de déontologie), c’est-à-dire l’ensemble des procédures auxquelles elle se conforme. Il s’agit donc de garantir que l’équipe offre une qualité de service identique quels que soient l’employé qui le fournit et le moment auquel il est réalisé. L’article 26 de la directive “services” de 2006 précise que les États membres doivent encourager les prestataires à garantir, à titre volontaire, la qualité de leur service selon deux grandes modalités : en faisant certifier leurs activités ou en les faisant évaluer par des organismes indépendants et en élaborant leur propre charte de qualité. En France, celle-ci est déclinée dans le Code de déontologie vétérinaire de 2015 qui renforce le devoir de protection et d’information du client et évoque la qualité du service rendu. Pour l’Ordre national des vétérinaires, une décision médicale ne peut être véritablement appréciée que par des pairs et le client n’est donc pas à même d’évaluer la qualité de service offerte. Donc, même si la qualité de service offerte paraît irréprochable, c’est bien la qualité de service perçue qui est évaluée par le client. Si ses attentes ne correspondent pas aux critères de qualité de la structure, la qualité de service offerte sera jugée comme déplorable. Or, de la qualité de service perçue découle la satisfaction client, et donc la fidélité…

Identifier des critères majeurs

L’évaluation de la qualité de service, offerte comme perçue, passe par la détermination des critères majeurs qui font un service de qualité. En l’absence de normes officielles, ils sont propres à une structure, aux espèces traitées, au type d’activité, à l’équipement, et éventuellement aux modalités décrites dans le Code de déontologie. Si l’on souhaite être exhaustif, il convient de retracer le parcours client depuis sa prise de connaissance de l’existence de la structure jusqu’au suivi de la visite. À chaque étape, le client évalue l’environnement (parking, salle d’attente, salle de consultation, etc.), l’interaction avec l’équipe, l’ambiance, le rapport à l’animal, la question du prix, la qualité des actes et des conseils donnés, la disponibilité des produits et des services, etc. Ainsi, l’évaluation d’une qualité de service peut nécessiter 50, voire 100 questions pour être exhaustive et peut être réalisée par un consultant comme un client, alors que la satisfaction ne peut être évaluée que par le client qui a vécu ce parcours de soin. Il est aussi possible pour l’entreprise de choisir de sélectionner une thématique, donc quelques questions parmi l’ensemble. Les commentaires sur les réseaux sociaux ne permettent pas de mesurer la satisfaction client et encore moins la qualité de service perçue ou offerte. Ils peuvent être utiles, en revanche, pour rédiger les questions d’une étude de satisfaction.

Afin de préserver un niveau de qualité satisfaisant, l’étude en externe comme le contrôle en interne, sur la base de critères préétablis, sont évalués régulièrement, une à plusieurs fois par an. Proposer le même questionnaire rendra compte de la progression de la structure afin, le cas échéant, de récompenser les efforts de chacun.
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¹ Lire La Semaine Vétérinaire n° 1816, page 40.

Sources :

- Eiglier P. La logique services : marketing et stratégies, Economica, Paris (Gestion). 2010.

- Jougleux M. Enrichir l’approche théorique de la qualité dans les services: qualité du service et qualité de service, Recherche et Applications en Marketing, 21, n° 3, p. 3-18. 2006.

- Oliver R. L. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions, Journal of marketing research, p. 460-469. 1980.