L’atout “marque employeur”

Lors du dernier forum de l’association Ergone, à Lyon, le 11 octobre, plusieurs cliniques ayant pignon sur marque ont exprimé la valeur ajoutée et les limites de la marque employeur. Celle-ci serait-elle le remède miracle à toutes les problématiques d’attractivité de l’entreprise ? À en croire le nombre d’entreprises, dont des cliniques vétérinaires qui mettent en avant leur marque pour séduire les talents, la question mérite d’être posée. D’autant plus au sein de l’univers vétérinaire où la rareté des ressources humaines augmente et les attentes des jeunes entrants dans le monde du travail sont de plus en plus ciblées et affirmées. En effet, l’arrivée de la génération Y, en quête de sens et de liberté plus que de reconnaissance financière dans leur travail, bouleverse les codes dans tous les métiers.

Plus de visibilité

Si la marque employeur est avant tout mise en avant pour recruter, au départ, elle n’est pas toujours née dans cet objectif. « Lorsque nous avons créé Mon Véto, elle n’était pas destinée à être une marque employeur », reconnaît David Beciani, président et responsable de la stratégie et du développement de Mon Véto, qui regroupe 300 cliniques. « Puis nous avons souhaité capitaliser sur l’humain, donc optimiser nos conditions de travail pour fidéliser et amener nos ressources humaines à être nos ambassadeurs », poursuit-il. Une expérience partagée par nombre de ses collègues de plus en plus nombreux à capitaliser sur une identité forte pour en faire une marque employeur. « Aujourd’hui, il faut parvenir à donner envie de s’inscrire dans un projet. C’est pourquoi, nous capitalisons sur notre marque pour faire des actions de communication, notamment au sein des écoles », explique Jade Schwab, animatrice de réseaux chez Polynys, groupe Cristal, un réseau rassemblant aujourd’hui 25 cliniques indépendantes. Plus loin de nous, Peter Feledy, directeur opérationnel d’AniCura Group, à la tête de 225 cliniques en Suède et une dans le nord de la France, capitalise, lui aussi, sur sa marque pour faire connaître son groupe, spécialement auprès des étudiants. Autant dire que la marque employeur donne beaucoup plus de visibilité aux cliniques, mais aussi plus de moyens pour communiquer, se faire connaître et mettre en place des actions qui vont permettre d’attirer les talents et surtout de les retenir. Le graal de tous les vétérinaires aujourd’hui face à la raréfaction des compétences.

Tenir les promesses de la marque employeur

Pour autant, capitaliser sur sa marque pour porter la bonne parole est loin d’être un argument suffisant pour parvenir à séduire les futurs collaborateurs. Certes, la marque employeur permet de se faire connaître et de mettre en avant une proposition, mais pour passer à l’étape de la reconnaissance, il est indispensable de tenir des promesses. Et donc de créer les conditions de nature à donner envie de rester aux nouvelles recrues. Autrement dit de structurer la clinique pour être en mesure de proposer des conditions de travail et un plan de carrière attrayant et évolutif. « Nous misons essentiellement sur la formation, qui est un outil très fidélisant », commente Gaël Peiffer, vétérinaire associé en charge de la prospective et du développement chez Vetonimo. La formation est également un des piliers de la stratégie de Mon Véto. « Nous proposons à la fois des formations au management, mais aussi techniques. Ces temps de formation permettent aux vétérinaires de se rencontrer. Nous avons également construit un organi gramme très précis, afin que chacun sache vers qui se tourner en cas de besoin », témoigne David Beciani. Le réseau Cristal n’est pas en reste. « Nous laissons la possibilité à nos collaborateurs de se développer sur ce qu’ils ont envie de pratiquer. Pour certains, il s’agit de la technique, donc ils peuvent déléguer les autres tâches à des services compétents au sein du réseau. Pour d’autres, nous mettons à leur disposition des programmes de formation longs sur des sujets qu’ils n’abordent pas au cours de leur formation initiale, comme la relation client . Nous proposons également des programmes de formation interne pour former nos managers de réseau de demain », explique Jade Schwab. En Suède, chez Anicura, la formation est aussi un des piliers de la stratégie de fidélisation des recrues. Au même titre que le coaching, les activités de recherche et les événements. Au-delà de la formation, l’organisation d’événements “corporate”, mais aussi celle d’activités plus décalées sont autant de pistes nouvelles explorées pour donner envie aux jeunes de rejoindre ses équipes. « Chez nous, on fait du yoga ! Nous avons d’abord essayé et cette activité est devenue importante pour tous. D’ailleurs, nous en tenons compte dans l’élaboration des plannings », raconte Gaël Pfeiffer.

Des résultats et des défis

Signe de dynamisme, la marque employeur semble faire preuve d’efficacité pour attirer l’attention des jeunes notamment. Et ce n’est peut-être qu’un début. « Avec la multiplication des réseaux de cliniques, la marque employeur va devenir de plus en plus im portante », pronostique David Beciani. En attendant, les recrutements sont plus faciles et la fidélisation également à partir du moment où cette stratégie volontariste de communication via une marque s’accompagne de mesures portant sur la qualité de vie au travail et le développement professionnel et personnel. « Les recrutements sont moins difficiles depuis que nous avons notre marque employeur. Le turn-over est également en diminution », constate le président de Mon Véto. Peter Feledy, qui réalise chaque année une enquête de satisfaction auprès de ses équipes, partage ce double constat. Pertinente, la communication via une marque employeur implique toutefois pas mal d’investissements pour faire vivre cette marque au fil du temps. Communication, présence sur les réseaux sociaux, dans les écoles, etc., sont autant de passages obligés pour entretenir l’image de la marque employeur, et au-delà de la clinique ou du réseau attaché à la marque. « Le bouche-à-oreille est le plus important », estime Peter Feledy. De fait, les défis à relever sont encore nombreux pour optimiser l’efficience de sa marque. « Nous allons plus travailler sur le cadre de vie au travail, qui s’avère être de plus en plus décisif pour fidéliser », anticipe Jade Schwab. Une préoccupation commune à tous les vétérinaires face à la génération Y. « Ils ont besoin d’un équilibre vie professionnelle-vie personnelle, de travailler en équipe, mais aussi d’être autonomes », analyse le président de Mon Véto.

Enfin, en marge de la marque employeur et de tous les efforts consentis pour intégrer et fidéliser au mieux les jeunes générations, les fondamentaux du métier ne doivent pas être laissés de côté. En la matière, la question de l’association reste au cœur des préoccupations. « Il y a le problème de la marche du milieu entre être associé et être salarié. Nous avons à cet effet développé un système d’associés juniors, avec un modèle sur mesure pour les tâches sur lesquelles ces derniers souhaitent s’investir », explique Gaël Peiffer. Consacrer autant de moyens à la fidélisation des collaborateurs qu’à leur séduction donne encore plus de poids aux messages véhiculés par la marque employeur.
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