Alcyon mise sur la relation client

Après une dizaine d’années d’érosion commerciale, la décision a été actée lors du dernier conseil d’administration de la centrale d’achat, en décembre dernier. Il n’y aura plus un super PDG, mais deux postes : l’un de président, aujourd’hui occupé par le vétérinaire Jean-Luc Mercier, l’autre de directeur général, confié à Olivier Duran. Un homme du sérail, diplômé d’Alfort, entré chez Alcyon en 2005 comme directeur de site, devenu directeur d’exploitation en 2013, qui a désormais en charge le pilotage opérationnel de la stratégie de l’entreprise.

« Ma première mission a été de créer un poste de directeur commerce et développement », explique Olivier Duran. Une tâche confiée à Antoine Sénécaut, ex-directeur de la société Incinéris, titulaire d’un magistère de marketing direct à l’institut d’administration des entreprises (IAE) de Lille (Nord) et d’un Master of Science in Marketing à l’université de Sheerbrooke au Canada, à l’origine du développement des centres d’incinération des animaux de compagnie en France. Ce profil non vétérinaire augure bien des ambitions et des défis à relever par la centrale, bousculée dans ses habitudes.

Fidélisation et proximité

Créée dans les années 1970, la centrale a longtemps surfé sur un marché en croissance de plus de 5 % par an. Jusqu’à la crise économique de 2008. « À partir de là, le marché s’est tendu. On a progressivement perdu 1 à 2 % par an », reconnaît Olivier Duran. Un phénomène accentué par la montée des ventes en ligne, l’évolution du comportement des consommateurs, les regroupements de cliniques, la création de groupements d’intérêt économique (GIE) prompts à mettre en concurrence les laboratoires et les centrales, la baisse des tarifs et des ventes d’antibiotiques, mais aussi la diminution du nombre de chiens au profit de la gent féline, moins médicalisée. « Or le pet food est un poste financièrement très important pour une clinique. Mais c’est là aussi où les consommateurs comparent le plus les prix sur Internet », indique le directeur général d’Alcyon, qui réalise 14 % de son chiffre d’affaires (550 millions d’euros en 2016) sur l’aliment, 80 % sur le médicament et 6 % sur le matériel et les consommables. Si les augmentations tarifaires ont un temps masqué les difficultés, il devenait urgent « de remettre les recettes de l’entreprise sur les rails de ce nouveau marché ». Et donc de réviser la stratégie de l’entreprise pour mieux écouter et fidéliser sa clientèle. Pour cela, l’acteur historique de la distribution de produits vétérinaires mise sur la proximité.

Maillage régional et digitalisation

« Sur le terrain, nous déployons quatre entités régionales au lieu de deux, pilotées chacune par un directeur régional pour accroître la disponibilité auprès de la clientèle. Une trentaine de personnes sera mobilisée pour favoriser la remontée d’informations et affiner la culture client, clé de la stratégie », explique Antoine Sénécaut. De son côté, l’équipe sédentaire, qui comprend une soixantaine d’opératrices téléphoniques, d’assistantes commerciales ou le service après-vente, a également été remaniée, avec la création d’un poste de responsable nationale de la relation client, confié à la vétérinaire Christelle Doitteau. « Nous souhaitons faire remonter la voix des vétérinaires. Mieux comprendre qui ils sont, quelle est la taille de tel ou tel GIE, leurs attentes, comment optimiser le parcours client, développer des outils adaptés et ne plus seulement gérer des commandes, précise Olivier Duran. Plutôt que de jouer sur les remises commerciales, on préfère s’organiser pour offrir de nouveaux services », estime le directeur général de la centrale, qui s’apprête à recruter un responsable digital, chargé de mettre en musique cette nouvelle relation client, et de retenir des clients de plus en plus volatiles.
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