Les avis en ligne, une prise de pouvoir ?

Une révolution silencieuse est-elle en train de se produire ? Internet a fortement bousculé les habitudes des consommateurs. Chacun revendique le droit de crier haut et fort, via les touches de son clavier d’ordinateur ou de son portable, son opinion sur un produit ou un service. Écrire tend à devenir une habitude, voire presque un acte citoyen pour certains, car cela permet de dénoncer facilement et largement les manques et les abus auxquels on a pu être confronté. Le commentaire en ligne deviendrait-il roi ? Aujourd’hui, 80 % des personnes utilisent Internet pour se renseigner avant d’acheter un produit ou un service (sondage Ifop¹). 66 % se laissent un temps de réflexion supplémentaire face à des avis négatifs en ligne, quand 30 % renoncent carrément à l’achat. Et plus les répondants sont jeunes, plus la pratique est marquée. Le consommateur devient prudent, et se laisse volontiers influencer (ou plutôt conseiller, de son point de vue) par des avis d’inconnus postés en ligne, qui rivalisent avec le bouche-à-oreille traditionnel. La pratique déteint fortement, et probablement durablement, sur les professionnels de santé… et sur les vétérinaires praticiens. Mais ce procédé ne vient pas sans risque. Heureusement, la défense s’est organisée et le vétérinaire dispose aujourd’hui de moyens efficaces pour lutter contre ces dérapages. Mais quand les uns craignent la mauvaise réputation, les autres y voient une opportunité de développement de la clientèle. Alors, les avis en ligne, amis ou ennemis du praticien ?

Une pratique nouvelle

La révolution digitale est derrière nous : l’usage d’Internet s’est banalisé. Du côté des vétérinaires, une étude publiée en 2013 du groupe d’étude et de recherche en management (Germ)² de l’Association française des vétérinaires pour animaux de compagnie (Afvac), menée auprès des clients des praticiens, a révélé que 99 % des répondants avaient accès à Internet à domicile (n = 390). De manière générale, il est aisé d’imaginer l’internaute y rechercher une aide dans le choix d’un hôtel ou d’un restaurant et, aujourd’hui, d’un professionnel de santé ! Actuellement, de nombreux sites internet proposent une fonctionnalité pour noter son médecin et donner son avis (Hospitalidee.fr, Notetondoc.fr, Quimesoigne.fr, etc.). Du côté des vétérinaires, Laurent Lacouture, vétérinaire et auteur de l’ouvrage Clinique Well’com, répertorie principalement, et par ordre d’importance, Google, PagesJaunes, Facebook et les sociétés spécialisées comme Yelp. Au-delà de ces sites, les bonnes et mauvaises adresses s’échangent aussi au travers des forums de discussion ou des blogs. « Il est illusoire de penser que l’on peut s’en prémunir, et ce malgré tous les efforts que l’on peut faire. Tout professionnel de service y est confronté », souligne Laurent Lacouture. Dans cette pratique nouvelle, certains disent que le consommateur et le client se confondent. Pour Christophe Alcantara, enseignant-chercheur en sciences de l’information et de la communication au sein du laboratoire Idetcom de l’université de Toulouse 1 Capitole, il n’existe pas de profils types pour ces auteurs du Web. « On y retrouve les individus de la vie de tous les jours : les sympas, les casse-pieds, etc. Néanmoins, on observe que les réseaux sociaux sont toujours à la recherche “d’experts”, qui ne sont pas forcément compétents. C’est le sacre de l’amateur ! »

Les auteurs d’avis se lâchent

L’avis en ligne est anxiogène, car les risques de dérive sont bien réels. Une étude de 2014 publiée dans le Journal of the American Veterinary Medical Association (Javma)³ a révélé qu’un vétérinaire sur cinq était victime ou travaillait avec quelqu’un ayant été victime d’une cyberintimidation, allant de commentaires négatifs (surtout sur Facebook ou Yelp) à des menaces (campagnes d’e-mails, menaces financières, émotionnelles ou physiques à l’encontre du praticien, du personnel ou de sa famille). Dans sept cas sur dix, cela a été initié par d’anciens employés ou clients. Les querelles internes sont aussi une cause possible. Avec pour conséquences les plus marquées une tension sur le lieu de travail et des effets néfastes sur la santé mentale (dépression, stress). Aux États-Unis, des sites vont jusqu’à prôner la dénonciation. Le site Ripoffreport.com, par exemple, a pour credo : « Don’t let them get away with it ! Let the truth be known ! » Chacun peut y lire des commentaires à rallonge, associés parfois à des photographies du praticien incriminé. En France, le phénomène ne semble, heureusement, pas encore si développé. Zilber Artagnan, président de Vétos-entraide, dit n’avoir reçu, via la page Facebook de l’association, que quelques témoignages de praticiens ayant subi une agression en ligne, et un seul appel ces derniers 18 mois. « Pour l’instant, je n’ai connaissance d’aucune donnée chiffrée sur ce phénomène, c’est une problématique nouvelle. Mais le vétérinaire s’avère particulièrement exposé, car notre profession n’offre pas une garantie de résultats, comme certains clients ont tendance à le penser. Aujourd’hui, le problème est que le propriétaire déçu ou mécontent ne prend pas toujours la peine de venir discuter et le praticien lui-même refuse parfois le face-à-face ! On est dans l’immédiateté, on poste directement, sans réfléchir. » Une dérive particulièrement redoutée est le cyberharcèlement. Selon l’American Psychological Association ⁴, il se définit comme un comportement négatif ou agressif, intentionnel et répétitif, à l’encontre d’un individu, via un outil technologique. Un rapport européen⁵ publié en 2013 va plus loin en parlant « d’intrusion » et « d’ingérence d’une personne dans la vie d’une autre ». Selon la Commission nationale de l’informatique et des libertés (Cnil)⁶, le cyberharcèlement se manifeste aujourd’hui de plusieurs manières : création d’un faux profil, d’un groupe de discussion, publication de photos, de messages menaçants, lynchage en groupe, etc. Les conséquences sont redoutables : sur des personnes déjà en souffrance, cela pourrait intensifier la dépression et les pensées suicidaires.

Veiller à sa bonne réputation

Outre l’arsenal juridique (encadré en bas de la page 45), utile en cas de “bad buzz”, le vétérinaire doit adopter une démarche proactive pour gérer son e-réputation. Pour Zilber Artagnan, une bonne prévention passe d’abord par le dialogue : « Le pire est de fuir les situations délicates, rendant le client plus susceptible de croire qu’il a été trompé. Le recevoir et lui donner des explications permet d’éviter que la situation ne s’envenime. » Mais cela ne suffit pas. Tous les interviewés sont d’accord : il importe d’organiser une veille. « Le plus simple pour connaître les sites où vous risquez d’avoir des avis est de “googleliser” sa clinique et de regarder les dix premiers résultats sortis », précise Laurent Lacouture. De plus, « il faut revendiquer votre fiche ! Que ce soit sur Google (Google My Business), sur les PagesJaunes (même les services gratuits), sur Yelp ou sur Facebook, si vous êtes gestionnaire de votre fiche, vous recevrez des e-mails vous alertant de la publication de nouveaux avis. Des alertes avec des mots-clés peuvent être programmées via Google (https://google.fr/alerts). » Il est aussi intéressant d’encourager ses meilleurs clients à poster des commentaires, afin de “noyer” les avis négatifs, d’autant que ce sont plutôt les propriétaires mécontents qui ont tendance à le faire savoir. « Inciter, c’est bien, encore faut-il que le client remarque que son commentaire est lu. L’idéal est de répondre à tous, même aux positifs. En cas d’avis négatif, il n’est pas utile de rentrer en conflit public avec l’auteur. La réponse doit être très professionnelle et plutôt distante, mais doit montrer que le motif de mécontentement a bien été entendu… et que la critique pourra éventuellement être prise en compte dans le fonctionnement de la clinique ! » Pour Christophe Alcantara, l’idée est aussi « d’entretenir un flux d’informations afin de bâtir un écosystème numérique ». Sans cela, le vétérinaire pourrait potentiellement se retrouver dans une situation où tout ce qui se dit de lui est négatif. « Occuper un espace de visibilité virtuel, en envoyant des informations positives via Facebook, par exemple, contrebalancera les mauvais commentaires. » De plus, « il faut informer en temps réel des difficultés de l’entreprise (par exemple, un incident technique), afin d’éviter les situations de crise faisant suite au commentaire d’un client mécontent ». Notons que des assurances spécifiques au risque cyber existent.

Une opportunité à saisir

La question de l’influence de l’e-réputation est bien étudiée dans le secteur de la consommation (étude Ifop ¹ mentionnée plus haut), mais côté vétérinaire, son impact n’est pas vraiment documenté. Outre-Manche, on a déjà un avis bien marqué sur cette question. L’exemple de VetHelpDirect⁷ est flagrant. Cette société de marketing digital met à disposition du grand public une plateforme de référencement des structures vétérinaires. Le propriétaire d’un animal pourra choisir selon la localisation géographique, la pratique (canine, rurale, équine et nouveaux animaux de compagnie) et la notation. « Dédier un site aux avis en ligne n’est plus une révolution ici », nous indique Susie Samuel, vétérinaire et directrice manager de VetHelpDirect. « Les praticiens anglais ont rapidement compris l’impact que pouvaient avoir les commentaires en ligne sur leur structure. À ce jour, 1 400 struc tures ont adhéré à l’offre de référencement en ligne, ce qui représente presque la moitié de l’ensemble des établissements vétérinaires du pays. » L’idée principale est qu’un avis ou une note pourraient orienter dans le choix du futur praticien. L’avis est mis sur un piédestal. En témoigne l’élection du meilleur établissement organisée une fois par an, sur la base des notes récoltées. D’ailleurs, ce service sera bientôt disponible en France. Christophe Alcantara rappelle que ces pratiques ont contribué au développement de certaines activités. Pour les vétérinaires, il est donc indispensable d’agir. « La finalité du storytelling , développé par le praticien, est que cela orientera la perception du message par l’usager du Web. Et de conclure : « Je pense aussi que les avis positifs valorisent la dimension humaine du praticien. À compétence équivalente, la différence se fait sur l’empathie, la sympathie, l’engagement. »
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¹ bit.ly/1CUiHrV.

² bit.ly/2uIvTow.

³ bit.ly/2uyHruk.

⁴ bit.ly/2u8bUwi.

⁵ bit.ly/2uar5Hf.

⁶ bit.ly/2vjwFpa.

⁷ https://vethelpdirect.com, susie@vethelpdirect.com.