Comment fixer le bon prix - La Semaine Vétérinaire n° 1599 du 03/10/2014
La Semaine Vétérinaire n° 1599 du 03/10/2014

Entreprise

Auteur(s) : Clarisse Burger

Pour établir le juste prix de son offre et, par conséquent, générer des bénéfices, il convient de peaufiner sa stratégie et de réaliser un bon suivi de ses produits et de ses services. Décryptage.

La récession pèse, certes, sur les marges des cliniques et des cabinets vétérinaires, mais pas seulement. La baisse de leur fréquentation par les propriétaires d’animaux déséquilibre le secteur et s’explique aussi par d’autres raisons, telles que le rôle des sites internet qui se substituent aux visites nécessaires chez le praticien.

Une étude menée aux États-Unis par l’organisme National Commission on Veterinary Economic Issues (NCVEI), le cabinet Brakke Consulting et Bayer Animal Health, qui évalue la perception des propriétaires d’animaux de compagnie sur la nécessité des services vétérinaires, révèle une baisse de 10 % de la fréquentation des cabinets en une dizaine d’années. Sur cette période, un quart des structures interrogées affichent un recul de 5 % de leur chiffre d’affaires. Selon l’étude, six raisons principales sont à l’origine du déclin de la clientèle (voir encadré). « La récession, mais aussi l’éclatement de l’offre de services vétérinaires – certains ne font que de la vaccination – favorisent une chute de la fréquentation des cabinets », décrypte Laurent Faget, praticien généraliste et consultant1.

LA POLITIQUE DES PRIX

À la suite de ces constats, les auteurs de l’étude ont conseillé une politique de prix adaptée. Pour établir le bon prix de son offre de services et, par conséquent, générer des bénéfices, il importe, selon Laurent Faget, de « savoir faire preuve de discernement » et de « sortir du dogme dictant que [les vétérinaires sont] trop chers ».

Aussi, les praticiens doivent communiquer des prix raisonnés, avec des devis détaillés. « Nous travaillons sur la valeur, le rapport qualité/prix de nos actes et nous construisons notre politique tarifaire dans un environnement concurrentiel », ajoute Laurent Faget. Plusieurs critères d’élaboration des prix sont effectivement à prendre en considération. À commencer, d’une part, par la législation : il convient de tenir compte des Codes de la consommation et du commerce pour ne pas subir de sanctions (abus de position dominante, entente sur les tarifs, etc.) et de tout ce qui est lié au Code de déontologie (niveau de prix, qualité des soins, honoraires déterminés avec tact et mesure, etc.). D’autre part, le critère du positionnement de la structure est essentiel. Encore faut-il savoir où se situe la stratégie de sa clinique : quel prix établir et quelle qualité de services le praticien souhaite-t-il offrir ? Selon le choix, la stratégie et les conséquences sont différentes (voir tableau).

Aussi, il existe une forte hétérogénéité entre les structures, en termes de coûts et de charges. L’exemple du prix d’une échographie est intéressant à analyser : les charges fixes sont estimées à 4 500 € HT, celles variables à 50 € HT, et la main-d’œuvre et les consommables à 25 € HT. « Il convient de facturer un service en connaissance de cause pour ne pas tomber en dessous du “point mort” », souligne Laurent Faget. C’est-à-dire le moment où le cabinet atteint le seuil de rentabilité et est capable de payer ses charges fixes (précisons qu’il est aussi possible de raisonner en nombre d’actes minimal à effectuer et à partir duquel le cabinet est rentable). L’expert rappelle ainsi la formule à appliquer2 : CF / (PVu - CVu) = 4 500 (50 - 25) = 180.

LE SUIVI DES PRODUITS

Outre le seuil de rentabilité à atteindre et les prix à fixer correctement, il convient de valoriser ses actes. L’objectif est de conserver un revenu correct et une capacité d’investissement. Il importe aussi de classer les produits selon le prix et le volume de vente (produits sensibles, antiparasitaires externes ou APE, ratio APE/vaccin). Au-delà de la valeur ajoutée, il convient d’effectuer un suivi dans le temps.

Plusieurs exemples sont riches d’enseignements. « En avril et mai 2012, en termes de ratio APE/vaccin, nous avions un problème de positionnement de prix concernant les APE. Nous avons procédé à une analyse de la concurrence et examiné notre cas. Puis, nous avons rattrapé notre retard les deux mois suivants », explique Laurent Faget. En cardiologie, il est judicieux de réajuster les prix par un suivi, avec une hausse des tarifs de certains actes, par exemple. Les procédures sont écrites avec un devis modulable, selon le stade de la maladie. « Il y a adhésion si le consentement est éclairé », ajoute le spécialiste.

En rurale, où la part de revenus générés par les médicaments est importante et le marché très concurrentiel, les vétérinaires ont intérêt à effectuer des bilans sanitaires et des protocoles de soins, à connaître les prix de la concurrence, ainsi que le coût réel des médicaments.

Enfin, d’autres méthodes qui permettent de déterminer un intervalle de prix acceptable (telles que le calcul du prix psychologique par la méthode Stoetzel Adam, en effectuant des enquêtes auprès des consommateurs pour déterminer le prix recevable), mérite également d’être soulignées. Cela offre la possibilité de savoir à partir de quel prix les clients n’achètent pas, car la qualité n’est pas au rendez-vous ou parce que le tarif est excessif.

  • 1 Laurent Faget, praticien généraliste mixte, expert près la cour d’appel de Bordeaux et consultant Resovet, a présenté dans le cadre des journées FranceVet, en juin 2014, des solutions pour fixer le bon prix, dans le cadre des conférences de gestion.

  • 2 CF : charges fixes, u : unitaire, PV : prix de vente, CV : charges variables.

LES SIX RAISONS DU DÉCLIN DE LA CLIENTÈLE

L’étude de l’organisation National Commission on Veterinary Economic Issues (NCVEI), la filiale Bayer Animal Health et le cabinet Brakke Consulting, réalisée en 2011 auprès de 2 000 propriétaires d’animaux de compagnie, décèle six causes du recul de leurs visites : l’impact économique de la récession, la fragmentation des services vétérinaires, la fréquentation de la clientèle sur les sites web qui se substituent à une visite chez un praticien, le non-suivi des félins, la perception erronée des propriétaires d’animaux vis-à-vis des check-up médicaux réguliers (pensant qu’ils ne sont pas nécessaires) et le coût élevé des soins. Parmi les explications fournies, les clients associent souvent leur venue chez le vétérinaire à la vaccination de leur animal, ignorant l’existence des examens cliniques opérés par les praticiens auprès de leurs compagnons. Aussi, 39 % des personnes sondés consultent Internet avant de se rendre chez le praticien, retardant ainsi un traitement nécessaire pour l’animal. 53 % des clients pointent le coût de la visite vétérinaire et l’estiment plus élevée que celui attendu. Enfin, un tiers des chats des personnes interrogées n’ont pas vu de praticien l’année précédant le sondage.

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