Radiographie de la relation client en pratique équine

Une étude portant sur la relation entre les vétérinaires équins et leurs clients¹ analyse les habitudes des praticiens en consultation et leurs usages en communication.

Le traitement des données oriente la réflexion autour de deux grands axes :

→ l’analyse des relations entre le vétérinaire équin et le type de clientèle auquel il a affaire permise par l’abord des clients du vétérinaire selon une double dichotomie (voir encadré p. 27) ;

→ la description des différentes approches de la communication dans la relation client mises en œuvre par les vétérinaires équins et/ou leurs structures (voir encadré p. 25).

LES RELATIONS ENTRE LE VÉTÉRINAIRE ET LE TYPE DE CLIENTÈLE

Le caractère professionnel ou amateur du client conditionne certains comportements : la possibilité de déposer le cheval au vétérinaire, par exemple, de manière à ne pas mobiliser une personne pendant la consultation est plus spécifique chez les praticiens dont la clientèle est majoritairement composée de professionnels de la filière équine. Ce type d’organisation permet au client de ne pas être présent lors des visites chez le vétérinaire, ce qui perturbe moins le quotidien de sa propre entreprise. Ce phénomène témoigne d’un véritable partenariat et d’un respect mutuel des deux acteurs de cette relation.

De même, parmi les services délivrés, la visite d’achat est spécifiquement développée dans les clientèles de professionnels (course, compétition). Cet acte est devenu une étape primordiale dans le commerce des chevaux de valeur ou destinés à une carrière sportive, ce qui encourage les vétérinaires à proposer ce type de service dans ces milieux.

Il est intéressant de noter que les praticiens équins qui exercent majoritairement auprès de professionnels sont plus nombreux à penser que la directive “services” et la taille de la structure sont des facteurs qui feront évoluer la communication avec les clients, alors que la féminisation de la profession ne l’est pas.

Dans les clientèles principalement composées d’amateurs, le compte rendu est généralement rédigé immédiatement après la consultation, ce qui est probablement en lien avec le fait que les contacts avec ces clients sont plus espacés et que chacun d’eux doit être finalisé. La délivrance d’un compte rendu scelle la fin de l’intervention du vétérinaire et est certainement associée à une facturation immédiate. Au contraire, avec les clients professionnels, ce document est en général établi dans les 24 heures suivant la consultation, ce qui témoigne de contacts plus fréquents, donc moins arrêtés dans le temps. Cette observation signe une nouvelle fois le partenariat qui existe avec les clients professionnels. De plus, la newsletter et le contrat de soins sont des outils davantage développés avec ces derniers.

DES SERVICES SELON LA CLIENTÈLE

De nombreux services et domaines de spécialité des vétérinaires équins sont inhérents à la composition de leur clientèle selon une typologie relative à l’usage du cheval : course, compétition, élevage, loisir, (voir encadré p. 28). Certaines attitudes et habitudes y sont également liées. Le vétérinaire de clients amateurs et/ou propriétaires de chevaux de loisir semble, par exemple, plus enclin à témoigner de l’importance aux composantes émotionnelle et affective dans la relation avec ceux-ci : le praticien répond lorsque les personnes concernées lui demandent ce qu’il ferait s’il s’agissait de son cheval, il mène la visite d’achat différemment, en prenant davantage en considération le comportement de l’animal et l’adéquation émotionnelle avec l’acquéreur. Le système de relance vaccinale est plus spécifique aux clients amateurs ou propriétaires de chevaux de loisir et de compétition. En effet, leurs équidés ne sont pas soumis à des déplacements fréquents, contrairement à ceux de course. Leurs détenteurs s’apparentent à des propriétaires d’animaux de compagnie. Les outils de communication développés en clientèle canine leurs sont donc plus facilement applicables.

Cependant, les clients amateurs et les propriétaires de chevaux de loisir sont largement qualifiés de chronophages par leur vétérinaire. Le classement des différents types de clientèle par ordre de préférence révèle que ceux-ci ne sont pas les plus appréciés des vétérinaires, tandis que les éleveurs le sont largement. L’organisation de soirées à thème destinées aux clients est un outil davantage mis à profit avec les éleveurs. Cela indique une recherche par les vétérinaires de contact direct avec eux. Les propriétaires de chevaux de compétition sont, quant à eux, qualifiés d’exigeants. Ils souhaitent entretenir un rapport privilégié et disposer d’une grande disponibilité de la part leur vétérinaire.

L’UTILISATION DES OUTILS DE COMMUNICATION

Près de 25 % des vétérinaires de l’échantillon développent une image d’entreprise (logo, charte graphique, code vestimentaire). Concernant le seul logo, environ 80 % des confrères en possèdent un. Le site internet est, quant à lui, utilisé par 66 % d’entre eux. Il est préférentiellement élaboré par des prestataires indépendants ou un membre de l’équipe. Il vise principalement à faire connaître et à présenter la structure, ses services ainsi que son équipe, et remplit essentiellement un rôle de vitrine en ligne. Dispenser des conseils appropriés, présenter les engagements des praticiens et informer les clients de l’implication de ces derniers dans les milieux professionnel et scientifique sont effectivement des missions secondaires aux yeux des confrères de l’échantillon.

Le rappel de vaccination est l’outil de communication le plus employé après le site internet (59,5 % des vétérinaires). Les praticiens mixtes (81,4 %) l’ont le plus développé en clientèle équine.

Les brochures explicatives, les plaquettes de présentation et les newsletters sont diffusées par près de 20 % des confrères, principalement des vétérinaires équins de clinique équine et/ou de structure de plus de six praticiens. De plus, la brochure est significativement plus utilisée par les confrères spécialistes ou qui ont un domaine de spécialité.

Des soirées thématiques sont organisées par près de la moitié des vétérinaires de l’échantillon, majoritairement ceux de grandes structures. De plus, cet outil semble lié au type de clientèle : il est plus fréquent chez les clientèles d’éleveurs.

LES DIFFÉRENTES APPROCHES DE LA COMMUNICATION

Une seconde approche étudie les 80 participants à l’enquête en tant qu’échantillon représentatif des vétérinaires équins. Des tendances et des profils comportementaux de gestion de la communication dans la relation client sont proposés. Deux grandes familles de praticiens équins sont décrites. De manière générale, les clés de la communication orale et la théorie la concernant (règle des 3V, communication persuasive, etc.) ne sont pas maîtrisées par les confrères, qui s’y intéressent globalement peu. Cependant, les outils médicaux de communication (ordonnance, compte rendu) semblent être particulièrement exploités et développés en clientèle par tous les vétérinaires de cet échantillon.

Ceux qui adoptent l’attitude du “médecin de famille” sont plutôt des praticiens mixtes et/ou travaillent dans des structures de moins de cinq vétérinaires, dont la clientèle est constituée de propriétaires de chevaux de loisir. Leur attitude mise sur une relation interpersonnelle étroite avec ces derniers. Ces confrères leur donnent leur numéro de téléphone personnel, par exemple. Ils développent peu l’aspect commercial de la communication : aucune image d’entreprise n’est réellement construite et les outils de communication visuelle (photographie, vidéo, support scientifique) ou écrite (compte rendu, devis, contrat de soins, consentement éclairé) sont peu utilisés. Ils estiment, de plus, que ce type de politique de communication serait perçue comme agressive par le milieu des courses.

Les confrères qui choisissent une approche plus commerciale sont plutôt des praticiens équins purs et/ou de grandes structures (6 à 22 vétérinaires). La communication profite de la création d’une image d’entreprise et de divers supports qui en font la promotion (site internet, plaquette explicative, etc.). Leurs comportements et leurs habitudes témoignent de démarches plus formalisées, nécessaires dans ce type de cliniques, où le client suit un processus de prise en charge plus global. Ces confrères exploitent une large gamme d’outils de communication : le contrat de soins, le consentement éclairé, les photographies, les vidéos, etc. Chez eux, les nouvelles technologies de la communication sont au service de la relation client.

LES FEMMES ET LA RELATION CLIENT

Certaines observations soulignent le fait que les femmes témoignent davantage d’empathie et d’attention envers le client que les hommes. Ce phénomène n’est pas dû à une différence dans le type de clientèle rencontré. Quelques exemples le prouvent, concernant notamment la rédaction immédiate du compte rendu effectué par 60 % des femmes versus 30 % des hommes ; la conversation avec le client hors du cadre de l’examen clinique (90 % des femmes versus 71 % des hommes) ; le fait de demander au client du budget dont il dispose (77 % versus 57 %) ; la rédaction de conseils sur l’ordonnance (97 % versus 78 %).

Certaines limites tempèrent, bien entendu, ces résultats. Tout d’abord, leur analyse est orientée par les problématiques soulevées dans un premier temps lors des interviews. De plus, l’échantillon de vétérinaires de l’étude qualitative manque de consœurs de type “jeune femme”, se privant ainsi des données les concernant, alors que ce sont les vétérinaires de demain. L’approche mise en œuvre dans cette étude présente, en outre, des limites liées au flou qui existe entre les différents types de clients. Le fait que le propriétaire ne soit pas toujours le client du vétérinaire est susceptible de troubler les descriptions obtenues. Enfin, les comportements observés sont corrélés aux attentes théoriques des clients, même si ce n’est pas toujours le cas. En effet, d’autres facteurs (économique, géographique, personnel, etc.) sont tout à fait susceptibles d’influer parallèlement.

LES PRATICIENS DISPOSÉS À LA COMMUNICATION

Cette étude permet de dresser une première approche de la communication en clientèle vétérinaire équine. Les résultats obtenus semblent cohérents et mettent en évidence l’importance des caractéristiques de l’interlocuteur du vétérinaire : la communication dépend de la personne à qui elle s’adresse. Cette analyse ouvre donc la voie à l’étude des clients du vétérinaire équin et de leurs attentes. De plus, le développement de la communication d’entreprise enrichit la relation client. Face à cela, les vétérinaires équins adoptent deux types d’attitude. Chacune met en avant des outils de communication différents. Les vétérinaires équins purs seraient les plus disposés à se lancer dans les processus de communication d’entreprise.

• 1 D’après la thèse de notre consœur Justine Henry, ENVA 2013.

• 2 Source : Desbordes 2006.