Un client satisfait n’est pas nécessairement fidèle

Afin de mieux cerner ce qui peut inciter nos clients à rester fidèles à notre structure, rien de tel que de se mettre dans leur peau, car nous sommes aussi des consommateurs probablement pas toujours fidèles… Nous pouvons fort bien avoir l’habitude d’effectuer nos achats dans tel magasin, toujours le même depuis longtemps, nous en déclarer satisfait et, malgré tout, changer cette coutume en réponse à un certain nombre de facteurs. Faire ses achats de nécessité (alimentation, entretien, etc.) ne relève pas d’un acte de plaisir, mais plutôt d’une astreinte pour la plupart d’entre nous. Tant que le niveau de contrainte reste supportable dans un établissement donné, nous pouvons y rester fidèles. En revanche, si ce niveau augmente, il devient tentant de “changer de crémerie”.

Ainsi, des modifications dans l’agencement du magasin qui rendent la recherche des produits plus difficile, un changement des conditions d’accès au parking, une attente plus importante aux caisses en raison d’une compression de personnel vont générer un sentiment de frustration. Cette enseigne chez laquelle vous étiez jusqu’alors plutôt serein va devenir une source de désagrément.

Des facteurs externes au commerce peuvent également entrer en ligne de compte, comme une modification des conditions de circulation sur le trajet pour atteindre le magasin, un changement d’horaires de travail qui rendent vos visites plus complexes, etc.

En résumé, de nombreux grains de sable peuvent modifier votre comportement de client fidèle. Plutôt que de se préoccuper de la seule satisfaction de la clientèle, c’est en fait sa frustration, son insatisfaction qu’il convient de prévenir. Ce n’est pas une démarche naturelle, car cela oblige à considérer que le client peut ne pas être satisfait de notre structure, et pousse donc à se remettre largement en question… Voici quelques-unes des voies pour y parvenir.

REPÉRER LES ÉLÉMENTS QUI RISQUENT DE PROVOQUER L’INFIDÉLITÉ

Si un client fréquente votre structure depuis quelque temps, c’est qu’il y aura trouvé suffisamment d’éléments qui le satisfont. Il ne s’agit pas toujours – pas souvent en réalité – de votre compétence médicale, car il ne peut guère en juger, n’étant pas compétent dans votre domaine. Les éléments qui jouent en votre faveur peuvent être la proximité, la facilité de stationnement, le sourire de votre personnel auxiliaire, vos plages de rendez-vous, etc. Lorsque des sources d’insatisfaction apparaissent (attente plus importante au comptoir par manque de personnel, verte réprimande du praticien à son ASV devant le client, erreur de commande, rupture de stock, etc.), la balance peut pencher du côté défavorable. Le client est alors confronté à un choix : rester fidèle, en s’appuyant rationnellement sur les acquis positifs, ou aller voir ailleurs si l’herbe est plus verte, attiré par l’envie, plus intuitive, d’essayer une autre structure.

Hormis le cas d’une erreur grave et manifeste, il est rare qu’un seul élément négatif lui fasse quitter une structure. C’est plus souvent l’accumulation de petites frustrations qui fait pencher la balance du mauvais côté.

Aussi est-il important de rester attentif à ces petits désagréments ressentis par le client, et de faire en sorte d’y remédier, tant que faire se peut, en lui démontrant que vous êtes conscient du contretemps que cela entraîne, par exemple si la clinique ne dispose plus de son produit ou s’il a dû attendre longtemps.

La tâche n’est pas toujours aisée, mais il est fondamental, pour fidéliser son client, de se montrer empathique, de se mettre à sa place, et de considérer que, même si vous n’y pouvez rien, l’obliger à revenir chercher un article manquant constitue une réelle contrainte pour lui. Nos clients ont souvent des emplois du temps bien remplis et leur demander des déplacements successifs leur pèse autant qu’à nous en situation de consommateur.

Rappelons-nous, en outre, que les achats sur Internet créent de réelles situations concurrentielles, y compris en ce qui concerne les médicaments. à défaut de pouvoir rivaliser sur les tarifs, nous devons apporter une excellente qualité de service pour générer le moins de frustration possible…

IDENTIFIER LA RELATION ENTRE SATISFACTION ET FIDÉLITÉ

La fidélité est liée au temps pendant lequel l’entreprise garde l’exclusivité de son client, et donc la quantité de produits et de services qu’elle va pouvoir lui vendre. La satisfaction correspond à ce que le client pense de son prestataire. Les deux sont liés, mais non superposables. En croisant le niveau de fidélité avec le taux de satisfaction, quatre types de comportements de clients (^{voir figure ci-contre}) peuvent être considérés, selon Georges Chétochine¹, ancien professeur universitaire de marketing et créateur d’un cabinet international d’études stratégiques sur les comportements et la communication.

Le client otage

Il est peu satisfait du prestataire, mais n’a pas de solution alternative. C’est typiquement la situation dans laquelle nous nous trouvons face à certaines structures administratives, dont la qualité de l’accueil est mauvaise, mais avec qui nous sommes obligés de traiter. Dans le contexte vétérinaire, la condition d’otage peut résulter du fait que la personne ne peut se déplacer facilement, et qu’il s’agit de la seule structure à proximité. Ce cas de figure engendre une énorme frustration et des envies de vengeance face à la situation. Le rôle de l’accueil est alors fondamental, mais bien difficile, car il s’agit d’amadouer un client qui va, de prime abord, se plaindre de tout. Il exige, de la part de tous les acteurs de la clinique, une forte dépense d’énergie.

Le client négociateur

Il est peu satisfait de son prestataire, mais bien conscient qu’il est important pour lui. Il va donc en profiter pour négocier sa fidélité, en allant là où son intérêt le porte. Face à ce type de comportement, libre à chacun de le gérer à sa guise, selon ses nécessités de trésorerie, afin de tout faire pour le garder ou non. L’importance de sa consommation chez le vétérinaire (cas de l’éleveur par exemple) devra être évaluée, en restant bien conscient que, quelle que soit la nature des remises qui lui sont accordées, il ne sera jamais acquis. Il est aussi fortement consommateur en énergie pour les membres de l’équipe.

Le client joyeux vagabond

Ce client est satisfait, mais pas fidèle. Il est souvent attiré par la nouveauté, il aime être surpris. Tout ce qui ressemble à la routine ne l’attire pas. Un aménagement de la salle d’attente changeant peut limiter ses envies d’aller voir ailleurs, mais il n’est pas certain que cela suffise. Il peut fort bien aller consulter dans une autre structure, au gré de son inspiration du moment, ce qui ne l’empêchera pas nécessairement de revenir ensuite, mais cela rend le suivi médical complexe. Si vous voulez le garder comme client (irrégulier), mieux vaut ne pas se formaliser de ce comportement “volage” et éviter de trop le lui faire remarquer…

Le client satisfait en profondeur

Il est totalement satisfait et n’a aucune envie de changer de praticien. La nouveauté l’effraie, avec le risque qui y est lié. Seule une insatisfaction majeure le fera quitter la structure et, même dans ce cas, cette décision de changement sera perturbante pour lui.