Les principales conditions pour prévenir l’insatisfaction et créer la fidélisation

Selon l’expert en marketing Georges Chétochine, plusieurs conditions sont nécessaires pour éviter la frustration. Seront retenues ici celles qui concernent plus particulièrement notre domaine d’activité. L’objectif étant de ne pas offenser l’un de nos trois cerveaux ! Le consommateur est un « mammifère placide », selon ce spécialiste du comportement humain, « paisible, mais très égoïste et profondément centré sur ses profonds désirs »…

Si le vétérinaire ne positionne pas le propriétaire d’animal dans une situation qu’il perçoit comme critique, s’il ne réveille pas ses instincts archaïques et agressifs, s’il lui assure une certaine sécurité, il peut le rendre fidèle. Il s’agit donc de ne pas considérer le client seulement en tant qu’individu, mais au sein de son parcours global, dans la relation d’achat ou dans sa demande de prestation de service.

Il est admis qu’il est plus facile de conserver ses clients que d’en gagner de nouveaux. La tâche n’est pas pour autant aisée, et nécessite des efforts quotidiens. Rien n’est jamais acquis et même des clients de longue date, qui appartiennent plutôt à la catégorie “satisfaits en profondeur”, peuvent nous quitter pour aller voir ailleurs pour peu qu’ils se sentent négligés. Rien de tel, pour pérenniser la fidélité, que de se remettre quotidiennement en cause et d’essayer de porter régulièrement un regard extérieur sur sa structure, afin de déterminer et de prévenir les dysfonctionnements générateurs d’infidélité.

Mobiliser l’équipe

La première condition est de mobiliser les collaborateurs autour d’un combat en faveur du client. Si le vétérinaire est le seul motivé à fidéliser le client, sa démarche a peu de chance d’aboutir. On ne répétera jamais assez l’importance des ASV dans la fidélisation. Leur motivation, que l’employeur se devra d’entretenir, constitue un gage de succès de la démarche. L’une des sources de frustration est l’attente, or celle-ci se révèle très subjective. S’il est bien entendu souhaitable de disposer d’un personnel suffisant par rapport à la charge de travail pour minimiser cette attente, l’attitude des collaborateurs prime. Ainsi, si le client a le sentiment que tout le monde s’active pour lui faire perdre le moins de temps possible, il patientera avec beaucoup plus de bienveillance que si les auxiliaires conversent au téléphone avec leurs relations personnelles. Nous avons tous vécu cette situation dans la queue d’une administration où l’attente est particulièrement frustrante, car elle ne nous semble pas liée à la charge de travail. Pour entretenir la motivation de son personnel, il convient aussi de savoir retrousser ses manches soi-même, par exemple en soulageant ses collaborateurs pour gérer une affluence de clients à l’accueil lorsque c’est possible.

Définir les “essentiels”

En tant que client vous-même, un certain nombre d’actions sont essentielles pour que vous ne soyez pas frustré : une prise en charge rapide dès votre arrivée, la recherche de solutions à votre demande, etc. Si les “essentiels” ne sont pas pris en compte, vous ne reviendrez probablement pas. De même, à la clinique, il convient de définir, avec ses collaborateurs, ce qui est essentiel pour satisfaire le client : un regard tourné vers la personne qui entre, à défaut de pouvoir la prendre en charge immédiatement, une réception très rapide des urgences, une gestion de l’accueil téléphonique, etc. La mise en place de procédures, dont les collaborateurs peuvent saisir la nécessité, permet de formaliser les choses.

Mettre en place des rituels

Le client a toujours besoin d’être reconnu et considéré pour se sentir bien, un peu comme chez lui, pour lui donner envie de continuer à fréquenter la structure. Les rituels sont d’abord liés au contact avec les membres du personnel. Changer de collaborateur, pour un client qui fréquente votre clinique depuis quelque temps déjà, est une source de frustration pour lui, il ne retrouve pas l’ASV ou le vétérinaire qui « le connaît bien » (ou « qui connaît bien son animal »). Le contact avec le ou les mascottes de la structure (chat, oiseau, cobaye, etc.) est aussi une source d’apaisement. Dans certaines cliniques, le café est offert, ou des bonbons, autant de petits éléments qui peuvent compter dans la fidélisation.

Utiliser des soft skills

La notion de soft skills, partie intégrante de la fidélisation, fait appel au « quotient d’intelligence émotionnelle » des personnes. Il s’agit de l’habilité communicatrice, sociale, émotionnelle dont les membres de la structure doivent faire preuve. Cette faculté complète celle des hard skills, liées aux compétences professionnelles. Être un bon praticien ou un ASV bien formé à la médecine des animaux ne suffit pas à satisfaire le client. Il est nécessaire, pour fidéliser, de savoir communiquer afin de mettre en place une relation de pleine confiance. C’est le partage des émotions qui crée la relation. Si la préoccupation principale de l’entreprise est la prise en charge des frustrations et des émotions du propriétaire d’animal, il faut les partager avec lui. Partager des émotions, c’est-à-dire être empathique, demande un effort constant de compréhension de la vision du monde de la clientèle, qui n’est pas nécessairement la nôtre. Si, pour le client, l’important est la considération du petit granulome lié à une morsure de tique, plus que l’éventuelle conséquence parasitaire sanguine, il est indispensable de ne pas le négliger…