« Le lobby vétérinaire pourrait avoir beaucoup plus de poids »

Comment décririez-vous la profession vétérinaire aujourd’hui ?

Cette profession est une rente non protégée. C’est une rente, car elle possède une véritable image, une identité sur un métier. Il n’est possible d’y accéder que par diplôme, son accès est patronné. De plus, moyennant une remise à niveau, revenir à l’exercice en clientèle est envisageable à tout moment pour ceux qui ont interrompu leur activité clinique. Mais cette protection s’arrête au diplôme. En particulier, la profession n’est pas à l’abri de la concurrence, à tous les niveaux : pharmacien, soigneur, etc., mais aussi fantôme (les propriétaires qui décident de ne pas venir consulter).

Les vétérinaires “chefs d’entreprise” qui se sont déplacés à HEC¹ ont probablement été attirés par la crédibilité de cette école et de son enseignement dans le domaine de l’entreprise. Ils recherchent des changements, que la vision du marketing peut optimiser.

Avez-vous un exemple à proposer ?

L’animal est un média social, et une préoccupation quotidienne des Français. En période de stress, comme celle causée par la crise économique actuelle, il est d’autant plus précieux pour beaucoup, car il apporte de la détente, du bien-être, de l’affection et de la stabilité. Les vétérinaires ne s’approprient pas cela de manière positive. Il y a pourtant une carte à jouer, un avantage économique à en retirer. Pas de manière immédiate, sur la somme déboursée à chaque consultation, mais bien au contraire sur l’accroissement du volume de transactions, c’est-à-dire sur la fidélisation de la clientèle. Le système des assurances évolue lentement en France, ce qui est dommage, car cela permettrait d’aller plus loin.

Comment la profession est-elle perçue de l’extérieur selon vous ?

Les vétérinaires ne capitalisent pas sur leur image de spécialiste de l’animal. Ils n’ont pas encore compris ce que la “marque” vétérinaire peut leur apporter. À ce jour, le lobby vétérinaire est faible, alors qu’avec le même nombre de professionnels, et les mêmes structures, il pourrait avoir beaucoup plus de poids. Les vétérinaires ne sont pas des trouble-fête. Les écoles d’ingénieurs agronomes et l’industrie agro-alimentaire ont été plus réactifs pour se positionner.

Que penser alors de la fusion récente de 2 écoles vétérinaires avec des écoles d’ingénieurs agronomes ?

Il est nécessaire d’être vigilant. Comme les vétérinaires n’occupent pas assez le terrain auprès de l’opinion publique, la profession doit faire attention à ne pas se diluer au contact de celle des agronomes, plus habitués à l’industrie, au business et aux affaires privées et publiques. Ce rapprochement marque néanmoins une approche “produits” et science, et non “clientèle et compétences” qui aurait amené une proximité plus médicale.

La notion de “marque” peut-elle s’adapter aux vétérinaires ?

Elle est essentielle et n’implique pas l’unicité. Avoir une architecture de marques vétérinaires, par types de soins par exemple, c’est avoir plusieurs champs d’application où vous exercez un leadership, et où votre opinion est respectée.

La marque collective “vétérinaire” peut aussi véhiculer des valeurs (respect des animaux, éthique, etc.), de l’émotion, des promesses tenables (s’engager sur ce qu’on sait faire, ne pas promettre ce qu’on ne peut pas tenir), un imaginaire moteur (qui donne envie d’aller vers elle). Il est possible de la diviser en filiales, selon le découpage de la profession en vétérinaires “canins”, “ruraux”, etc. Cette hétérogénéité peut être une force, en développant plusieurs concepts de marque qui seraient des facteurs de reconnaissance pour le public. Le but est d’être visible sur le terrain, même pour les personnes qui ne viennent pas en consultation.

Comment améliorer cette visibilité ?

De petites participations à la vie locale contribuent à créer une image. Des micro-actions répétées, pour “tenir son rang”, parce que les vétérinaires ont des choses intéressantes à raconter. Par exemple, en dehors des grandes épizooties, le public ne sait rien des principales maladies animales. Les vétérinaires pourraient aussi s’exprimer plus souvent sur de petites questions de la vie courante, telles que « les pigeons en ville : faut-il vraiment faire la chasse aux vieilles dames qui les nourrissent ? », « les chiens posent-ils des problèmes dans les parcs ? », ou « l’habilitation pour les maîtres à posséder un chien : que font les vétérinaires ? » ou encore que pensent-ils de « l’influence de Disney sur la qualité des relations animaux/enfantsetdeleurs conséquences potentielles ? ».

Quel est, d’une manière générale, l’intérêt du marketing ?

L’intérêt du marketing est de réfléchir pour le bien de son activité. Il repose sur 3 notions importantes : l’intimité avec le client (bien connaître ses attentes), l’image/identité (“la marque”), le marché (clients et concurrents). La conclusion d’une démarche marketing peut aussi parfois être « pour vivre heureux, vivons cachés ». Il n’y a pas d’obligation à se montrer, mais ce doit être une décision et non une inhibition. Tout comme il est préférable d’anticiper le changement, ce choix doit être volontaire, pas subi.

• 1 À l’occasion de la journée organisée par le laboratoire Elanco sur le campus d’HEC Paris, le 7 juin dernier.