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ÉTUDE SOCIOPRO
Actu
SOCIOPRO
Auteur(s) : ORIANNE HURSTEL
Comment expliquer la baisse du nombre de visites chez le vétérinaire américain et y remédier ? Voilà la question posée par Thierry Demonceau (Bayer) en décembre 2011, lors des dernières rencontres syndicales à Lyon. 25 % des praticiens ont vu effectivement baisser leurs visites de plus de 5 %, et ils sont 30 % à avoir perdu entre 1 et 5 %, soit 55 % de confrères américains ayant constaté une décroissance de leur activité.
La récession ne peut être la seule explication, dans la mesure où le nombre d’animaux de compagnie continue à augmenter régulièrement, alors que les transactions, les consultations, les nouveaux clients sont en baisse.
L’étude Bayer s’est organisée en 2 focus groups, qualitatif et quantitatif : 2 000 propriétaires de chiens et de chats ont été interrogés, puis 401 vétérinaires.
Plusieurs facteurs principaux ont été identifiés.
– la récession,
– la fragmentation des services vétérinaires (pet stores, praticiens spécialisés qui détournent la clientèle habituelle, cliniques mobiles dites parking lot : low cost, services, refuges) ;
– la relation modifiée entre les vétérinaires et des propriétaires plus informés (mais parfois mal) ;
– le client (nécessité de consultation hors soins, prix, moindre médicalisation des chats) ;
L’élément le plus sensible est semble-t-il l’augmentation de la concurrence entre les libéraux et les refuges. Entre 1996-1997 et 2006-2007, on compte + 48 % de vétérinaires canins, + 11 % de cliniques par rapport à + 36 % de chiens et + 38 % de chats. Les vétérinaires ont perdu les services starter comme l’ovariectomie, la stérilisation, l’identification, etc.
Les vétérinaires américains doivent faire face à « la clinique du Dr Google » : le premier réflexe des clients, lorsque leur animal tombe malade, c’est de consulter Internet.
De leur côté, les vétérinaires utilisent peu le Web : 77 % ont un site pour la clinique, 43 % ont leur page Facebook, mais l’actualisent fort peu.
La consultation vétérinaire est souvent synonyme d’injection. Or les modifications dans la pratique vaccinale ne sont pas compensées par l’examen de routine.
Les clients ne comprennent pas l’intérêt, le bénéfice et la périodicité nécessaire à l’examen de routine. Ainsi, 33 % ne consultent que si leur animal va mal. Beaucoup d’animaux vivent à l’intérieur. Face à des risques limités, la fréquence de consultation est donc plus basse, d’autant plus quand l’animal est âgé.
Plus de la moitié des propriétaires trouvent que les coûts des soins sont plus élevés que ce qu’ils pensaient (prix psychologique).
Aux États-Unis, seules 50 % des cliniques affichent leurs tarifs (obligatoire en France).
C’est un élément fort de l’enquête : la difficulté pour les propriétaires de chats d’amener leur animal chez le vétérinaire. Cette espèce représente 55 % des animaux de compagnie, mais seulement 39 % des consultations.
La fréquence des consultations diminue aussi pour les chats : 64 % seulement ont vu un vétérinaire depuis moins d’un an (versus 86 % pour les chiens).
Le point critique identifié est le transport, puis l’arrivée à la clinique.
Plusieurs arguments sont proposés :
– éviter des frais plus importants plus tard ;
– assurer une espérance de vie supérieure à l’animal.
– des tarifs moins élevés des produits ;
– un plan de santé mensualisé pour étaler les dépenses ;
– un accès plus facile, des horaires étendus ;
– une plus grande facilité dans la prise des rendez-vous (via Internet notamment, avec possibilité de consulter le carnet de santé) ;
– un “dépose-minute” (le client dépose l’animal rapidement le matin et le récupère le soir après le travail) ;
– des horaires réservés par espèce pour séparer chiens et chats.
S’ils sont prêts à mettre en œuvre les 4 derniers points (le dépose-minute est courant outre-Atlantique), ils trouvent qu’ils sont déjà compétitifs côté prix des produits.
Source : conférence basée sur une étude de Bayer disponible sur : www.bayer-ah.com/nr/45.pdf
→ mettre en place des indicateurs mensuels ;
→ développer et communiquer autour d’un “slogan professionnel” (ou mantra) sur la nécessité de consultations de routine, hors soins ;
→ établir une stratégie de prix et communiquer sur la valeur réelle des soins ;
→ soigner l’accueil des chats ;
→ faciliter la prise de rendez-vous des clients ;
→ assurer un véritable suivi, l’animal étant toujours vu par le même vétérinaire ;
→ établir un bilan de santé ;
→ jouer le marketing et la communication ;
→ s’investir sur les réseaux sociaux.
Les cliniques qui ont mis en place ces éléments ont constaté une augmentation de leur chiffre d’affaires.
Enfin, il convient de ne pas oublier de parler avec ses clients, de leur animal, mais aussi des autres animaux du foyer, pour insister sur la nécessité de les suivre, même hors soins.
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