Les bons conseils pour fixer ses prix de vente

Il n’y a pas que les actes dans la vie d’une clinique vétérinaire, il y a aussi le médicament. C’est en substance ce qu’est venu rappeler Claude Andrillon, responsable de la commission pharmacie du SNVEL, aux participants de cette journée. Alors qu’il peut représenter jusqu’à 70 % du chiffre d’affaires de certaines structures en rurale et permet, en moyenne, aux cliniques canines de réaliser 30 % du leur, le médicament recèle encore du potentiel de croissance pour la profession, à condition de savoir mieux le vendre. Cela passe notamment par une politique de prix plus justes et mieux profilés. « Notre objectif est de faire revenir le client, car notre chiffre d’affaires est en réalité une somme de microtransactions, a expliqué Claude Andrillon. Et pour créer du flux, il faut savoir bien se positionner sur les prix. Appliquer le même taux de marge sur tous les produits ou sur une catégorie de produits est donc la pire des méthodes. Il faut apprendre à définir des taux de marge différenciés selon les spécialités ou les groupes de spécialités. »

Plusieurs conseils sont à suivre :

– connaître son environnement, en analysant la concurrence (confrères, pharmaciens, animaleries, etc.) et les prix pratiqués par celle-ci : selon Claude Andrillon, « la veille concurrentielle doit être quasi permanente. Il suffit de l’arrivée d’un nouveau titulaire dans l’officine voisine pour que les prix changent » ;

– segmenter sa pharmacopée, en classant les spécialités pour se concentrer sur les produits “sensibles” (grosses ou faibles ventes chroniques, saisonnalité, etc.) ;

– se positionner, en testant sa clientèle pour définir un écart de prix tolérable pour elle par rapport à la concurrence : « On peut être un peu plus cher en le justifiant. Affiner ses prix, ce n’est pas nécessairement les baisser, c’est également augmenter la valeur ajoutée. »

La modulation des tarifs repose ensuite sur le dosage entre l’importance de la concurrence (forte, moyenne ou faible) et la fréquence des achats de la clinique (récurrents, périodiques ou occasionnels). Globalement, plus la concurrence est forte et les achats récurrents, moins la marge sera élevée. « N’hésitez pas à modifier les prix en cours d’année, à en parler aux clients qui vous disent acheter tel ou tel produit ailleurs, a encore conseillé Claude Andrillon. Quand on perd le contact à propos du médicament, on perd l’acte. Si un client va acheter une pilule pour chat dans une officine, vous aurez ensuite du mal à le convaincre de réaliser une ovario-hystérectomie. » Pour lui, le marché du médicament peut encore progresser, en devenant plus éthique et en s’intéressant davantage aux maladies chroniques.