Entretenir l’image de la clinique participe à son succès

L’image que les clients ont de la clinique (qui n’est pas systématiquement la même que la perception qu’en a le vétérinaire) conditionne sa place sur le marché. Elle définit également le type de propriétaires qui la fréquenteront et constitue un facteur non négligeable pour les confrères qui envisageront (ou non) de rejoindre l’équipe.

Or cette image est difficile à évaluer. Une façon d’y parvenir est de demander aux associés et à quelques clients de la définir en deux ou trois phrases, puis de poser la même question aux membres du personnel, assistants et auxiliaires. Le but est de veiller à ce que toute l’équipe comprenne et adhère à cette image.

La clientèle locale conditionne le type de structure

Trois modèles (certes un peu caricaturaux) de structures peuvent être définis.

Le premier est un hôpital vétérinaire flambant neuf, qui dispose d’appareils à la pointe de la technologie et d’un personnel spécialisé (des praticiens diplômés de collèges et des auxiliaires particulièrement qualifiées). Il est possible d’y réaliser les procédures les plus complexes et toutes les interventions chirurgicales. Bien entendu, les prix pratiqués sont en relation avec le niveau d’équipement.

Le deuxième modèle est un cabinet installé dans des bâtiments défraîchis, où se pratique une médecine vétérinaire basique (essentiellement des vaccinations) et où les consultations durent cinq minutes. Les clients qui s’y rendent sont satisfaits, car les prix sont bas.

Le troisième type de structures est une clinique réputée pour la gentillesse de son personnel, tant envers les animaux que leurs propriétaires. Ces derniers s’y sentent les bienvenus et sont à l’aise. L’équipement est correct et toutes les interventions classiques sont effectuées. Lorsqu’un cas difficile se présente, il est référé à une équipe de vétérinaires spécialisés. Les prix pratiqués se situent entre les deux exemples précédents. Les clients acceptent de payer pour les services de qualité, même s’ils sont loin d’être perçus comme “bon marché”.

Très différents, ces trois types de structures n’en ont pas moins leur place sur le marché. Il est important que chaque clinique identifie son genre de clientèle plutôt que d’essayer de plaire à tout le monde (donc, au final, à personne). Le modèle retenu dépend soit de la volonté du praticien, soit de l’attente de la population locale. Il est illusoire d’espérer rentabiliser un hôpital ultramoderne dans une zone où la plupart des ménages se situent dans une catégorie à bas revenus.

Le maintien de l’image exige un effort constant

Une fois le type de structure choisi, il faut veiller à ce que les clients reçoivent un service en rapport avec les prix pratiqués. Ainsi, dans un quartier où les bas revenus prédominent, mieux vaut ne pas ajouter des charges non annoncées.

Pour garder (et pourquoi pas gagner) des clients, l’image retenue doit être perceptible dès la porte franchie. Cela demande des efforts constants. Par exemple, il ne faudrait pas qu’un nouveau client, attiré par l’équipe « si gentille » qu’on lui a vantée, arrive au moment où un propriétaire mécontent insulte l’auxiliaire, laquelle lui répond sèchement !

Une fois définie, l’image doit être maintenue. Pour s’assurer que c’est bien le cas, des sondages réguliers auprès des clients sont conseillés. Ils peuvent être interrogés sur les raisons pour lesquelles ils fréquentent la structure. Si les réponses évoquent la gentillesse et la compétence du personnel, le contrat est rempli. En revanche, des réponses comme « c’est tout près » ou « c’est pas cher » signifient qu’il reste sans doute un effort à faire au niveau des services. L’image est aussi à revoir si la clientèle d’un hôpital moderne indique venir parce que « l’auxiliaire est très sympa ». Il est aussi utile de rappeler régulièrement au personnel l’image de la clinique, car se focaliser sur le sujet ne sert à rien si seul l’employeur la connaît ! Enfin, l’esprit de la clinique doit transparaître partout, y compris après les heures de travail, dans les relations avec la famille et les amis, mais également auprès des commerçants, des écoles et des associations.

Peu importe que l’image de la clinique ait été définie par une évolution naturelle au fil du temps ou une décision consciente lors de l’installation, il faut veiller à l’entretenir !

• Source : Maggie Shilcock : « What is your practice image ? », Veterinary Times, mai 2007.