Cerner les attentes du client permet d’ajuster le service offert par le vétérinaire

Nous voulions développer les suivis de reproduction dans notre clientèle, se souvient Ronan Petton, praticien à Plancoët (Côtes-d’Armor). Nous réalisions des interventions ponctuelles, comme les diagnostics de gestation. Ce suivi est facile, rentable et répond à une réelle demande. Mais lorsque nous avons voulu aller au-delà et cibler l’amélioration des résultats de reproduction, cela ne marchait plus. Les éleveurs nous disaient oui, mais ne signaient pas de contrats. Notre ciblage était catastrophique. » Dans les faits, concrétiser et rentabiliser une offre de nouveaux services est souvent difficile (^{voir figure}). Si, dans le secteur rural, le contexte est favorable au praticien – pour les trois quarts des éleveurs, il est le meilleur partenaire santé de leur élevage –, les cabinets vétérinaires convaincus de l’intérêt stratégique de la vente de suivis peinent à développer et à pérenniser de nouvelles offres. Motivation, moyens humains conséquents, expertise technique et scientifique ne suffisent pas.

Le 29 mai dernier, lors des Journées nationales des Groupements techniques vétérinaires, notre confrère a présenté l’application des techniques de marketing à la mise en place d’un suivi de reproduction par le cabinet vétérinaire de Plancoët. « Le marketing a pour objectif d’adapter le service à sa cible. Ce sont l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients de manière rentable, a-t-il précisé. Cette démarche oblige en permanence à focaliser son attention sur le client, afin de satisfaire ses besoins. » Dans ce cadre, plusieurs questions doivent être posées : Quels sont les besoins de mes clients ? Pour qui, pour quoi, quand, où ? Combien cela va-t-il leur rapporter, combien cela va-t-il leur coûter ? Quels sont les avantages et les points faibles de notre service par rapport à la concurrence ?

« Ce serait bien de… » exprime un besoin du client

Logiciel de facturation, ordonnancier, comptes rendus des visites sanitaires et des bilans sanitaires d’élevage, connaissance du terrain, les sources d’information sont multiples. Lorsqu’un client lui dit « ce serait bien de… », notre confrère entend aussitôt son besoin. Avec les « oui, mais… », il repère les résistances et les immobilismes polis. Il s’arrête et cherche ce qui se cache derrière ce « mais ». Les besoins latents sont plus difficiles à cerner, car « il nous manque des études sur les besoins de nos clients ». Pour les suivis de reproduction, si le désir de connaître les vaches gestantes est largement exprimé par les éleveurs, celui relatif à une démarche de suivi approfondi est plus difficile à appréhender. Tous les exploitants ne sont pas confrontés aux mêmes difficultés et n’ont pas un seuil de perception et d’acceptabilité identique. « De ce fait, ils n’ont pas les mêmes attentes en matière de service de reproduction. »

Les vétérinaires du cabinet de Plancoët ont identifié trois besoins chez leurs clients : se rassurer sur les gestations à des périodes clés, la gestion de l’infécondité, l’analyse approfondie des mauvaises performances laitières et de reproduction. Trois types de suivis ont donc été catégorisés (^{voir tableau 1 en page 40}).

Le suivi de niveau I consiste à examiner mensuellement les vaches sélectionnées par l’éleveur. Il s’agit de contrôler les involutions utérines, de réaliser des diagnostics de gestation ou d’examiner une vache inféconde.

Le suivi de niveau II permet à l’éleveur de disposer d’un bilan initial de la situation de l’élevage et d’un suivi longitudinal des animaux selon quatre critères de sélection : les vaches post-partum entre zéro et cinquante jours, les vaches non vues en chaleur à soixante jours post-partum, les vaches inséminées depuis plus de trente jours, les vaches infécondes après plus de trois inséminations.

Le suivi de niveau III associe à celui de niveau II l’expertise des données du contrôle laitier et un soutien technique de la stratégie alimentaire. Une fiche produit concise, de format A4, récapitule les besoins identifiés, les caractéristiques des produits, leurs avantages et leur prix.

La segmentation permet de déterminer les clients potentiels

Quand le service est finalisé, les clients potentiels sont classés pour chaque type de suivi. Cette répartition, appelée la segmentation, est structurée en quatre étapes successives.

En premier lieu, les critères de segmentation sont choisis (chiffre d’affaires actuel et potentiel, traits communs, habitudes, état d’esprit, etc.). Ils doivent être simples et rapidement disponibles. « La détermination des critères est difficile. Nous sommes confrontés à un manque de connaissance des attentes de nos clients, a expliqué Ronan Petton. A ce titre, la visite du bilan sanitaire annuelle est un formidable moyen pour réaliser une étude de marché grandeur nature. Je pose systématiquement la question “comment voyez-vous les choses dans cinq ans ?” et je prends des notes. »

La deuxième étape consiste à décrire chaque segment, la troisième à choisir les segments cibles, la quatrième à définir la politique marketing. Nul besoin de segmentation pour le suivi de reproduction de niveau I. En revanche, elle est indispensable pour positionner les suivis II et III.

Une après-midi de travail a suffi aux associés pour réaliser cette segmentation. Ils ont présenté, à une trentaine d’éleveurs sélectionnés selon leurs critères de segmentation, une proposition de suivi au cours de deux réunions d’une heure et demi. Douze éleveurs ont été intéressés, dix ont signé des contrats de suivi. Fin 2008, le mi-temps dédié au suivi d’élevage dans la clientèle de Plancoët est devenu un temps plein. Actuellement, dix-sept élevages sont en suivi de niveau III et quinze en niveau I.

Les logiciels Vet’Elevage et Vet’Expert⁽¹⁾ sont utilisés pour ces suivis de reproduction. Comme « la saisie informatique des informations par les éleveurs constitue un frein important », les vétérinaires ont fait le choix de le faire eux-mêmes pour les suivis II et III.

Côté financier, la facturation des suivis est établie selon un forfait, et non à l’heure (^{voir tableau 2}). « Une facturation au tarif horaire est simple à mettre en place, mais le risque est grand d’en faire plus sans facturer. Le prix à la vache a pour avantage d’être clair, même si ce choix nous oblige à aborder l’aspect financier global au préalable. » La présentation de ces tarifs a généré des débats animés parmi l’auditoire, quelques confrères les jugeant indécents. Le positionnement tarifaire dépend non seulement du coût de fonctionnement, de la marge, des retombées indirectes, du mode de facturation, mais aussi de l’environnement concurrentiel. Si le centre d’insémination local propose un service d’échographie, le prix du suivi de reproduction de niveau I devra en tenir compte et ne pourra être que légèrement supérieur.

Les valeurs des deux parties sont le moteur du changement

Depuis leur formation « construire et vendre son offre de services en élevage », organisée par la SNGTV et animée par notre confrère Gil Wittke, les trois associés déclinent la méthode à tous les niveaux : prescription-délivrance, future action “pieds des bovins”, suivis de gynécologie équine, formation des nouveaux propriétaires de chiots, etc. « C’est devenu une autre façon de voir le travail. » Offre de services, identité visuelle, communication sont ainsi reformulées et formalisées. « Créer un logo coûte 700 € HT, la conception graphique d’une fiche produit 240 € HT. L’investissement n’est pas démesuré. » Cette année, un catalogue de l’ensemble de leurs services multi-espèces sera édité. Les outils de gestion de leur organisation de travail ont été revus. Les clients disposent désormais d’une seule ligne de téléphone pour les deux sites, Jugon-les-Lacs et Plancoët⁽²⁾. Un agenda spécifique a été créé, de format A3, commun aux deux sites : il permet de repérer d’un seul coup d’œil qui peut venir consulter en double, quelles visites ne sont pas attribuées, qui est en suivi d’élevage, etc.

Les trois associés développent également le travail en réseau avec les vétérinaires des clientèles voisines. En effet, le territoire des actions de la médecine vétérinaire préventive n’est pas celui de la médecine curative et requiert l’association des expertises. « Toutefois, l’activité traditionnelle n’est pas à négliger. Nous devons communiquer sur notre disponibilité, explique Ronan Petton. Dans le bassin local, l’image du vétérinaire est celle du praticien disponible qui met la main à la pâte, est-ce nécessaire de la changer ? Nous devons passer de la culture de l’appel reçu à une démarche proactive, donner une nouvelle dimension à notre image, garder et conforter notre place de conseiller privilégié. » Mais avant tout, la démarche engagée les a amenés à s’interroger individuellement et collectivement sur leurs valeurs et sur celles de leurs clients, parce qu’elles sont « le moteur du changement ».

• (1) Voir La Semaine Vétérinaire n° 1263 du 31/3/2007.

• (2) Voir La Semaine Vétérinaire n° 1225 du 13/5/2006.