Un programme vise à doper la compliance vis-à-vis des achats d’aliments pour animaux - La Semaine Vétérinaire n° 1330 du 10/10/2008
La Semaine Vétérinaire n° 1330 du 10/10/2008

Laboratoires. Recommandation professionnelle

Actualité

Auteur(s) : Valentine Chamard

Pour développer ses ventes de pet food, le vétérinaire doit se focaliser sur la recommandation et le suivi.

Jardineries, animaleries, supermarchés. « Face à l’environnement concurrentiel, il est essentiel pour chaque entreprise, notamment vétérinaire, de se recentrer sur son avantage compétitif », préconise Hill’s. Dans ce contexte, le praticien est amené à se demander ce qui le distingue de ses concurrents. « La recommandation ! », selon le laboratoire, qui lance un programme pilote auprès de praticiens d’Ile-de-France et de Provence-Alpes-Côte d’Azur visant à améliorer la compliance vis-à-vis du pet food.

Le marché vétérinaire est un segment à fort pouvoir de croissance

Malgré un contexte économique morose, « les vétérinaires ont de multiples opportunités de développer leur activité », estime Philippe Sandt, directeur général de Hill’s France. Des études montrent que, quand l’économie va mal, le segment “haut de gamme” croît. Ainsi, pour la vente de pet food, le marché du circuit vétérinaire a augmenté de 11 % en 2007 par rapport à 2006, versus 4 % pour les magasins spécialisés et 2,8 % pour les supermarchés(1). En outre, la France bénéficie d’une forte population canine et féline, qui plus est vieillissante (43 % des chiens ont plus de huit ans) et, pour une large part, en surpoids (voir encadré). Autant de caractéristiques qui offrent un potentiel de croissance au vétérinaire, notamment dans le segment du pet food.

La recommandation est la clé du développement de l’activité vétérinaire

La compliance est atteinte quand les animaux reçoivent le niveau de soins que le vétérinaire estime être le meilleur pour eux. Elle se décompose selon la formule : recommandation + observance + suivi. Selon une enquête du laboratoire, sur cent cas pour lesquels le vétérinaire pense que l’animal devrait recevoir un aliment diététique, il ne fait une recommandation que dans soixante-treize cas, suivi d’un premier achat dans cinquante-cinq cas (observance). Le deuxième achat (suivi) n’intervient que dans trente et un cas et le troisième dans vingt et un cas. Ainsi, deux zones de déperdition importante dans la compliance sont observées, au niveau du taux de recommandation et du second achat. « Le vétérinaire, s’il veut développer la compliance, donc son activité, doit se focaliser sur sa recommandation et sur le suivi », analyse Michel Meunier, directeur des affaires vétérinaires Hill’s France. Cela passe par une recommandation claire, si possible écrite, renforcée par l’auxiliaire (75 % des propriétaires ne la reçoivent que par le vétérinaire), qui insiste sur les bénéfices pour l’animal, mais aussi pour son maître.

Associer le service au produit pour se différencier de ses concurrents

Selon notre confrère Fabrice Clerfeuille, directeur de l’Institut d’administration des entreprises de Nantes, ce que vient chercher le client chez le vétérinaire, quand il s’agit d’un produit proposé aussi dans d’autres circuits, c’est avant tout le service. Il attend une relation personnalisée et une recommandation professionnelle. Les services pour lesquels le vétérinaire se positionne particulièrement bien par rapport à ses concurrents sont l’information, le conseil, l’hospitalité, la sécurité et la souplesse par rapport aux paiements. Pour que la recommandation soit efficace, la communication doit l’être aussi. « Il ne faut pas hésiter à reformuler son intention, à s’enquérir de la perception des clients et à argumenter si le besoin s’en fait sentir », explique Frédy Perez, dirigeant d’European Training Management.

Dans le cadre du programme Quality care, Hill’s propose, via un audit, d’établir le « diagnostic de recommandation » (en cherchant à savoir si le client reçoit la bonne recommandation, au bon endroit, par la bonne personne), de définir le potentiel de la structure (taux de pénétration en alimentation), d’établir un plan d’action personnalisé pour optimiser la recommandation. Outre cet audit, un logiciel (CRAFTworks®) a été créé, pour prendre en compte les données du client et permet l’édition d’une recommandation écrite personnalisée.

  • (1) Source : Association interprofessionnelle d’étude du médicament vétérinaire (AIEMV).

  • Source : données Hill’s, sauf mention contraire.

Repères chiffrés

• Budget des propriétaires d’animaux de compagnie : il est en hausse de 7 % en 2008, alors que le revenu du vétérinaire n’a augmenté que de 1,1 % et que le nombre de consultations a chuté de 3,4 % (source : Panelvet).

• Fréquentation : 78 % des chiens et 45 % des chats (soit près de 11 millions d’animaux) voient un vétérinaire au moins une fois par an. 22 % des propriétaires de chiens et 55 % des propriétaires de chats n’ont pas consulté dans l’année écoulée (source : TNS-Facco 2007).

• Population canine vieillissante : 3,5 millions de chiens âgés de 8 ans et plus, soit un potentiel moyen de 600 chiens âgés par cabinet.

• Obésité : 35 % des chiens et des chats sont en surpoids, soit un potentiel de 875 animaux par cabinet. Or ils ne sont en moyenne que 66 par structure à bénéficier d’un régime industriel adapté (41 chats et 25 chiens). Ainsi, seuls 8 % des animaux en surpoids reçoivent un aliment diététique vétérinaire.

• Vente de pet food : une clinique ne nourrit en moyenne que 7 % des animaux traités.

• Image positive du vétérinaire : 78 % des propriétaires pensent que leur praticien est hautement compétent et 82,4 % se disent très satisfaits de ses prestations. Le choix du vétérinaire se fait avant tout sur des critères non médicaux : en premier lieu son caractère chaleureux et amical, loin devant les tarifs pratiqués (en 7e position).

• Ecoute du vétérinaire : 78 % des propriétaires attendent une recommandation du praticien pour le meilleur traitement, 72 % attendent qu’il prenne le temps d’expliquer les raisons de sa recommandation et 81 % veulent la comprendre. Pourtant, 1 client sur 2 seulement achète l’aliment recommandé par le vétérinaire.

V. C.
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