Un questionnement judicieux permet de cerner les besoins des clients au-delà de leur demande - La Semaine Vétérinaire n° 1305 du 07/03/2008
La Semaine Vétérinaire n° 1305 du 07/03/2008

Vente au comptoir

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Auteur(s) : Gil Wittke

Bonjour, je voudrais un sac de croquettes pour mon jeune dogue argentin.

— Quel âge a-t-il ?

— Six mois.

— Comment se déroule sa croissance ? Quel est son poids ?

— Vingt-sept kilos.

— Quelle était sa ration jusqu’à présent ?

Je continue mon exploration de manière plutôt efficace pour cerner les besoins de l’animal. Arrive, bien entendu, la phase du prix, que je redoute tant.

— C’est combien pour le sac de 15 kg ?

— Eh bien, celui que je vous conseille est à… Hum… 75 €.

— Ah. Et vous n’avez rien de moins cher ? Parce qu’à ce tarif-là…

— Eh bien si, mais l’aliment est moins bien équilibré et les matières premières sont un peu moins nobles.

— Il y a une grosse différence de prix ?

— Oui, il vaut 35 €.

— Vous pensez que l’écart se justifie ?

— Le premier correspond à du haut de gamme.

— Bon, je vais réfléchir. »

Pour Aymeric, tout se serait bien déroulé si les considérations s’étaient bornées à l’animal et à ses besoins. Mais l’acheteur, c’est le propriétaire. L’exploration par le vétérinaire des motivations d’achat de ce dernier apportera le “petit plus” qui lui permettra de se sentir pleinement compris et l’incitera plus facilement à acheter. En effet, si le métier du praticien consiste d’abord à établir un bon diagnostic pour proposer le traitement le mieux adapté (les questions médicales et scientifiques d’Aymeric sont donc indispensables), il le conduit aussi à développer les ventes de produits de convenance (au sens large), comme les aliments. Il entre ainsi dans une logique commerciale.

Dépasser la demande initiale pour découvrir le besoin du client

Dans la scène décrite, Aymeric doit faire face à une objection concernant le prix, car la description technique faite au propriétaire ne semble pas lui avoir apporté suffisamment de critères de satisfaction pour emporter sa décision. Si les valeurs du vétérinaire le lui permettent (est-il éthique de vendre ?), il est intéressant qu’il dépasse ce descriptif pour découvrir le besoin de son client, au-delà de sa demande initiale.

Le besoin pourrait se définir, de manière large, comme la tension issue d’un écart entre une situation future et une situation actuelle, le futur étant, bien entendu, plus satisfaisant. Dans le domaine de la vente, la volonté d’agir pour le combler est la motivation d’achat. L’exploration des besoins du client est donc une phase cruciale. Différentes théories et classifications des besoins et des motivations d’achat existent (pyramide de Maslow ou Soncas, par exemple). Mais avant de les étudier, il semble utile de se focaliser sur la méthode qui fera émerger ceux de son interlocuteur, ici et maintenant, c’est-à-dire un questionnement judicieux, court (quelques minutes suffisent) et qui s’oriente principalement sur la situation future. Ainsi, dans la scène décrite, Aymeric aurait pu poser de nombreuses questions supplémentaires au propriétaire : « Quel aliment utilisiez-vous auparavant, en étiez-vous satisfait, qu’est-ce qui motive le changement ? », « quels sont les éléments importants pour choisir l’aliment de votre chien, quels seront vos critères de décision (au-delà du prix s’il s’agit du critère principal) ? », « de quoi avez-vous besoin exactement, qu’attendez-vous de ce type d’aliment ? ».

Une fois les réponses recueillies, il convient de reformuler la liste des critères de choix : « Donc, vous recherchez un produit qui… » Après le « oui » du client, le praticien doit alors présenter son offre : « Celui-ci correspond le mieux à ce que vous cherchez. » S’il ne dispose pas du produit qui répond à la demande, il doit l’annoncer. En outre, le risque d’objection subsiste (même s’il a de fortes chances d’être diminué(1)). La suite montre alors qu’un “bon” vendeur conseil, plutôt que d’être convaincant ou de savoir “forcer la main”, doit posséder deux qualités majeures qui peuvent facilement être développées : la curiosité (pour découvrir le client) et l’écoute (pour bien le comprendre).

  • (1) Voir La Semaine Vétérinaire n° 1277 du 7/7/2007 en page 34.

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