Le “juste assortiment” se situe entre trop et trop peu

Il n’y a pas si longtemps, l’usage dans les cliniques était plutôt de stocker les produits en dehors de la vue des clients. La vente d’un sac d’aliments ou d’un antiparasitaire ne s’effectuait que sur prescription, en salle de consultation, ou à la demande d’un client venant renouveler un produit. Depuis quelques années, les articles fleurissent, voire se multiplient dans les espaces d’accueil. Il faut alors veiller à leur nature et au choix de ce qui est mis en avant.

Présenter convenablement les produits ne signifie pas s’inscrire dans une logique de commerce (ce que n’est pas une clinique vétérinaire), et encore moins de libre-service. Au contraire, cela permet d’affirmer et légitimer l’image d’expert de la nutrition et de la santé, par la qualité du conseil et du discours, mais aussi par la variété des produits exposés, qui constituent une preuve tangible d’une vraie spécialité pour les clients. Les produits proposés doivent avoir une relation directe avec la vocation d’une clinique. Tout article qui ne peut être présenté par un praticien ou une auxiliaire comme concourant au bien-être et à la santé de l’animal n’a pas sa place ! A ce titre, la présentation d’une offre de produits d’alimentation d’une part, et d’hygiène et de soins d’autre part, s’inscrit parfaitement dans la logique de la profession. En revanche, l’exposition et la vente d’accessoires peut sembler bien plus discutable, sauf s’ils s’inscrivent dans une prescription liée à des troubles du comportement. Ces articles de toutes tailles, aux couleurs souvent criardes, risquent en effet, s’ils sont trop nombreux, de donner une image de véritable pet shop à la clinique. Ils symbolisent, par leur seule présence, le monde de la grande distribution ! Un choix sélectif et limité à quelques références s’impose. Dans ce cas précis, la règle du merchandising consiste à couvrir chaque besoin essentiel par la présence d’une à deux références produit au maximum (hormis les aspects de taille et/ou de race qui peuvent naturellement multiplier le nombre de références, mais pour le même article).

Bien entendu, toute spécialité dans la pratique médicale de la clinique (équidés, Nac, etc.) mérite d’être affirmée et “affichée” par la présence d’une offre choisie.

Il est nécessaire de sélectionner et de limiter le nombre des marques

La présentation de deux à trois marques, pour remplir une même fonction, semble la quantité la mieux adaptée à une clinique. En effet, plus le lieu est destiné à un vaste public dans une logique d’achat en libre-service, plus le choix doit être ouvert pour ne pas créer d’insatisfactions. A l’inverse, plus le lieu s’inscrit dans une logique d’expertise et de conseil, plus il convient d’affirmer des partis pris par des marques choisies. La lecture inconsciente de cette offre par les clients devient : « J’ai sélectionné pour vous. » La contrepartie d’un choix sélectif de marques se traduit par une gamme complète couvrant tous les types de prescriptions. En qualité d’expert de la nutrition animale, la gamme d’aliments présentée permettra au praticien de répondre à toutes les situations et typologies d’animaux, qu’ils soient en bonne santé ou sous traitement. Le principe consistant à proportionner son offre selon la typologie des clients et des animaux traités doit présider à la construction des gammes présentées. Le juste assortiment à proposer devient naturellement l’équilibre entre l’offre et les besoins de la clientèle. Un assortiment, s’il est trop léger, présente de vrais risques :

- impression de produits de dépannage ;

- baisse du panier moyen par l’impossibilité de compléter la prescription par le bon produit ;

- baisse de chiffre d’affaires, voire de fréquentation par la désaffection d’une partie des clients. Un assortiment trop lourd, en particulier par un trop grand nombre de marques pour un même type de besoins, a d’autres inconvénients :

- une difficulté de gestion et de suivi au quotidien ;

- des risques de ruptures générant des reports d’achat dans le temps ou dans d’autres lieux ;

- des coûts importants d’immobilisation de stocks et donc d’argent ;

- des pertes de produits (difficulté de surveiller les dates de péremption des produits).

Une offre dont la rotation se fait sur un rythme soutenu sera le meilleur juge d’un bon ou d’un mauvais choix.