Pour être bien vendus, les produits disponibles à la vente doivent être bien montrés

Le merchandising donne les clés du meilleur agencement possible pour rendre un espace commercialement efficace. La présentation de l'offre marchande concerne aussi bien les articles en libre service que les produits en vente sur prescription et conseil. Mettre les articles en évidence permet aux vétérinaires et aux auxiliaires de penser plus systématiquement à parler des produits, aux clients de poser des questions, de s'intéresser à l'offre exposée, ou suscite l'envie d'achat. Quant à ceux qui sont déjà acheteurs, ils pourraient, à cette occasion, penser au renouvellement.

Veiller à la bonne visibilité de tous les produits doit être une constante

La mise en évidence correspond, comme l'induit clairement l'expression, à une exposition de l'offre dans le premier et meilleur champ visuel des clients, sur un plan vertical, c'est-à-dire sur un présentoir ou un mobilier mural. Non seulement cette offre doit être visible dès l'entrée dans la clinique, mais elle doit aussi se situer dans les zones de passage. Il est donc temps de remettre en cause l'incontournable banque d'accueil, mobilier souvent massif et inesthétique, dans une logique d'implantation immédiate face à la porte d'entrée. Il ne s'agit pas de cacher l'accueil, mais de l'excentrer, tout en le laissant parfaitement visible et accessible, pour privilégier la présentation des articles dans les espaces dégagés.

A ce stade, il est utile de dissocier l'offre en deux. La première, l'essentiel des produits à présenter, est appelée permanente, c'est-à-dire constante et complète, et se situe sur les mobiliers de rangement appropriés. Elle s'accompagne d'une réflexion sur les longueurs de linéaires (et donc de murs) nécessaires. Ces espaces marchands définis en lieu, nombre et taille, alternent avec les zones non marchandes (accueil, comptoir, balance, etc.).

La seconde offre, lorsque la place le permet, est appelée événementielle. Elle est composée par la mise en avant de quelques produits sur des mobiliers ou des présentoirs adaptés. Ces mises en exergue peuvent être liées à la saisonnalité ou au caractère de nouveauté, voire d'innovation d'un produit. Il convient toutefois de faire attention aux slogans à caractère fortement promotionnel qui, outre les risques de contradiction avec les règles déontologiques, sont peu valorisants pour l'image de la clinique. En revanche, l'association de messages pédagogiques et informatifs est non seulement attendue par les clients, mais bénéfique à l'image d'expert de la santé et du bien-être des animaux.

Un mobilier de présentation adapté, c'est une bonne partie du chemin parcouru

Une fois les meilleurs emplacements localisés et les surfaces définies, il convient de s'intéresser aux mobiliers supports de l'offre. Quel que soit le produit vendu, il est essentiel d'utiliser des meubles adaptés, plus pratiques et esthétiques que des solutions de fortune. Les mobiliers et les présentoirs récupérés ou détournés de leur vocation initiale donnent en effet rarement des résultats satisfaisants. Les impératifs d'un bon meuble sont doubles : permettre une bonne capacité de stockage des articles et éviter ainsi une double gestion des stocks (exposés/en réserve) et faciliter l'organisation et la mise en valeur de l'ensemble des gammes à présenter. Intéresser un client à une offre et lui en faciliter la compréhension passe par des regroupements de produits en familles cohérentes du point de vue de l'usage, par une logique d'enchaînement dans la “lecture” du linéaire présenté, ainsi que par une parfaite lisibilité des packagings des produits.

Les éléments de signalétique sont indissociables des produits présentés pour donner des repères visuels simples et efficaces. Il s'agira de frontons pour baliser une famille de produits (par exemple « chats en bonne santé ») ou de réglettes placées en bout de tablette pour une sous-famille de produits (par exemple « chats stérilisés »).

Plus organisée, plus claire et plus attractive, cette offre constituera souvent une (re)découverte pour les propriétaires d'animaux et contribuera à donner de la clinique une image à la fois professionnelle et dynamique.