Le merchandising, au service de la performance économique, n’est rien sans l’humain

Le merchandising est souvent qualifié de « vendeur muet ». En effet, dans le monde de la grande distribution et du libre-service, il a pour vocation de permettre aux produits de “s’auto-vendre”, sans aide ni conseil. Mais il ne peut être pensé ni appliqué sans former un lien étroit avec l’équipe. Le merchandising en clinique vétérinaire n’échappe pas à cette règle…

L’accueil des clients est affaire de merchandising et de prise en charge

Le merchandising vise à améliorer la qualité de présentation générale de la clinique, grâce à l’agencement des différents espaces entre eux et à la mise en valeur des produits. Les clients jugent évidemment de la qualité de l’accueil tant par la première impression produite par les locaux que par le sourire et la prise en charge des vétérinaires et des auxiliaires. La structure d’une clinique ne permettant que rarement la présence permanente d’une personne à l’accueil, le merchandising doit être pensé pour délivrer immédiatement des informations sur l’établissement (présentation de l’équipe avec noms, fonctions, photos, horaires d’ouverture, équipement, prix des prestations, etc.). De la même manière, l’agencement est à étudier pour offrir une vision panoramique et immédiate de l’ensemble des espaces (accueil, zones d’attente, nutrition, hygiène, soins, pôle pédagogique, etc.). Dès lors, les clients adoptent nécessairement de nouveaux comportements. Ils sont plus curieux et détendus, échangent entre eux et avec les auxiliaires, posent des questions, se déplacent pour découvrir des choses nouvelles à leurs yeux (précédemment peu ou mal valorisées). Le climat favorise ainsi le conseil, à la fois sur les prestations proposées et les produits de nutrition et d’hygiène. Une zone de simple transit, qui se contentait d’enregistrer les arrivées, devient un véritable centre de vie qui prépare les discours de prescription avant, pendant et après le passage en salle de consultation.

Cette logique de merchandising doit être préalablement expliquée à toute l’équipe pour être parfaitement maîtrisée. Si les comportements et les discours sont adaptés à ce nouvel environnement, les bénéfices pour la clinique seront supérieurs au seul réagencement des locaux.

Conseil et prescription vont de paire avec les nouveaux supports du merchandising

Les clients connaissent en général assez mal les règles de nutrition et d’hygiène pour leurs animaux… mais ils croient souvent le contraire ! L’information et la pédagogie sont donc les maîtres mots qui doivent animer les cliniques et toutes les nouvelles solutions de merchandising doivent y concourir. La difficulté consiste à gérer la multiplicité des supports de communication provenant des laboratoires, mais aussi des siens. Matérialisés par des affiches, des posters ou autres dépliants, ces informations sont à regrouper par thèmes, grâce à des supports appropriés, dans les espaces d’attente, d’accueil, mais aussi de consultation. Comme pour la gestion de l’information, des concepts mobiliers existent pour présenter la nutrition ou les produits d’hygiène. Ils intègrent une segmentation des offres, une esthétique générale adaptée à l’univers vétérinaire et à l’image que les clients s’en font, de même qu’une ergonomie offrant facilité de stockage, de gestion et d’exposition. Ces nouvelles réponses ne sauraient fonctionner sans l’apport d’un discours complet de conseil et de prescription. Tous les clients seront en effet influencés par cette nouvelle gestion de l’information et de l’offre marchande, mais celle-ci n’est pas étudiée pour générer de la vente de libre-service. Le merchandising de la clinique vétérinaire est en effet pensé pour s’inscrire dans un concept de vente conseillée ou assistée. Un discours d’accompagnement est indispensable pour valider la bonne compréhension du client et affirmer ainsi professionnalisme et sérieux. Dans ce contexte, la formation de l’équipe devient un élément incontournable, depuis les notions du merchandising, qui permettent d’apprendre comment disposer les produits, jusqu’à la gestion des supports de communication et aux comportements à adopter. Ce n’est que si se crée une véritable osmose entre le merchandising nouvellement adopté et les techniques d’accueil, de conseil et de prescription que les résultats, tant économiques qu’en termes d’image, seront probants.