Après un rachat, les « clients historiques » ont tôt fait de se forger une opinion sur les repreneurs

Quel est l’impact d’un rachat de clientèle sur les “clients historiques” ? Quitteront-ils le navire avec l’arrivée du nouvel équipage ou resteront-ils fidèles à la structure ? C’est ce que des confrères ont cherché à savoir en mesurant les conséquences de ce genre de changement sur leur niveau de satisfaction. L’étude s’appuie sur un questionnaire, proposé par l’auxiliaire et rempli par le client pendant qu’il attend son tour. Il est ensuite déposé dans une urne afin de respecter l’anonymat, puis dépouillé par une société indépendante⁽¹⁾ qui en assure le traitement statistique.

Dans la clinique vétérinaire qui s’est livrée à l’exercice, la satisfaction globale des “clients historiques” n’a pas montré de différence significative après le rachat. L’évaluation globale de la structure affiche ainsi un score de satisfaction de 87 en 2004 au lieu de 84 en 2006 (note sur 100 correspondant à la moyenne pondérée des fréquences de réponses pour les différents niveaux de satisfaction).

En revanche, la “fidélité affective” diminue. Il s’agit de la fidélité déclarée du client à la clinique, mesurée par les réponses à trois situations aux conditions exacerbées : une plus grande proximité géographique, une situation d’urgence alors que la clinique est fermée et un prix moins élevé. Les résultats ne présentent pas d’écarts importants entre 2004 et 2006 pour les deux premières situations. En revanche, l’opportunité de pouvoir essayer une structure moins chère recueille une différence significative d’intention avant et après le rachat. A l’assertion « Si une autre clinique était moins chère, je m’y rendrais probablement », la note passe de 48 avant le rachat, à 33 après. Ce changement de perception s’explique par la refonte de la carte tarifaire qui s’est traduite par des augmentations et des baisses de prix. Mais, comme chacun le sait, ce sont les hausses que les clients retiennent.

Le taux de conversion de la satisfaction en fidélité, quant à lui, n’a pas varié et la clinique doit toujours déployer autant d’efforts pour fidéliser les clients.

Analysée dans le détail, la performance de la clinique est perçue à la baisse

Ces considérations générales sur la satisfaction et la fidélité sont à compléter par une analyse détaillée de la perception des clients pour chaque prestation proposée. Ainsi, l’impression d’« être apprécié » connaît une baisse significative, de même que les perceptions liées à « l’attente et la salle d’attente ». Les clients jugent la clinique moins performante sur « la durée » de l’attente, « la promiscuité », « les revues » et les « petites annonces » affichées. Concernant « l’hospitalisation » de l’animal, les clients indiquent un mécontentement significatif à propos de l’impossibilité de rendre visite à leur compagnon hospitalisé. Pour leur part, les auxiliaires sont perçues comme moins intéressées qu’avant par l’animal, tandis que le vétérinaire souffre aussi d’une image ternie : il est moins bien perçu au niveau de la clarté de ses explications et de son honnêteté, une impression qui peut être reliée aux changements de tarifs, et les clients regrettent le manque de choix du vétérinaire.

Les informations délivrées par la clinique sont elles aussi globalement moins appréciées et la différence statistique est significative sur la déficience de communication en matière d’assurances médicales et sur les produits proposés à la vente dans la structure.

Enfin, au terme de la visite, il apparaît que l’insatisfaction s’aggrave au niveau de la perception du prix et des explications délivrées par le praticien (^{voir graphique}).

Le sentiment des « clients historiques » est celui d’une dégradation générale du service client

Finalement, la perception de la “clientèle historique” est celle d’une dégradation générale du service client à la suite du rachat.

Les explications résident dans les circonstances qui ont présidé à la reprise. C’est en effet le décès d’un confrère voisin qui l’a provoquée. Comme toute opportunité non planifiée, les structures et les ressources humaines n’ont pas pu être adaptées immédiatement à l’augmentation du nombre des clients. Il a aussi fallu prendre des décisions exigées par la nouvelle situation sans préparation de la clientèle (nouveau vétérinaire, nouvelle auxiliaire, nouveaux horaires). En outre, une auxiliaire qui adorait de façon explicite les animaux est partie.

Les perceptions négatives s’installent rapidement et disparaissent lentement. Il faudra un peu de temps pour que les choyés d’antan se retrouvent les choyés d’aujourd’hui. Tenter de planifier les fusions, les achats, les acquisitions pour adapter structures et ressources humaines, et communiquer sur les nouvelles contraintes aide à contrer l’effet négatif du changement.

• (1) Qualivet (6, bis rue Georges-Clémenceau, 78000 Versailles, tél. : 06 19 99 75 52, trichard@dbm-int.fr). L’analyse réalisée s’appuie sur 100 à 150 questionnaires remplis de façon anonyme par les clients. Leur traitement statistique permet de connaître le niveau de satisfaction des clients envers les prestations.