Les clients, peu sensibles aux sirènes des nouvelles technologies, préfèrent le courrier - La Semaine Vétérinaire n° 1230 du 17/06/2006
La Semaine Vétérinaire n° 1230 du 17/06/2006

Marketing direct

Gestion

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Auteur(s) : Philippe Michon

Le développement des nouvelles technologies, comme l’e-mailing et le SMS, n’a pas déstabilisé le marketing direct via le support papier. Le courrier publicitaire a en effet progressé de plus de 2 % en 2005. L’observation de ses évolutions permet de réussir au mieux l’envoi des rappels vaccinaux des vétérinaires. Un sondage réalisé par TNS Sofres pour La Poste montre que les Français apprécient toujours les courriers et les imprimés publicitaires non adressés (40 %), alors que les e-mails publicitaires ne donnent que 17 % d’adhésion et les appels téléphoniques, considérés comme la pire des intrusions, 3 %. Les courriers publicitaires ne sont rejetés que par 19 % des Français au lieu de 39 % pour les e-mails de même type. La mode actuelle de la relance vaccinale par le biais de l’e-mail, du SMS ou du téléphone n’est donc probablement pas la démarche idéale.

Les Français rejettent les médias de publicité trop intrusifs

Les dirigeants de La Poste expliquent la bonne appréciation de l’envoi postal par le fait qu’avec le courrier, le particulier conserve un sentiment de maîtrise : la décision d’ouvrir à la fois la boîte aux lettres et l’enveloppe lui appartient. A l’inverse, le téléphone et, à un moindre degré, l’e-mail sont plus intrusifs : la distance et le temps de réflexion ne sont plus respectés. En outre, la lettre présente l’avantage, pour l’expéditeur, de pouvoir être consultée par différents membres du foyer, ou plusieurs fois par la même personne. En effet, quand le courrier est lu, 40 % des Français le conservent au moins une semaine et moins de 18 % le trient directement à la boîte aux lettres pour en envoyer la majorité à la poubelle.

Echantillon, catalogue, réduction sont autant de clefs pour faire ouvrir le courrier

Le domaine du marketing direct évolue chaque année : certaines clefs continuent à fonctionner, d’autres sont périmées. Faire ouvrir le courrier est un challenge permanent. Combien de clients se présentent avec une enveloppe non ouverte, habitués à recevoir un rappel à la date anniversaire du vaccin de leur animal ? Le Français continue à aimer les offres de réduction de prix : elles favorisent l’ouverture du courrier dans 86 % des cas, mais cette technique est difficilement conciliable avec le Code de déontologie. Les catalogues sont un moyen efficace de faire lire les courriers : n’en déplaise à ceux qui prônent la concision, plus le courrier est rempli et épais, plus il a de chances d’être lu. La présence d’un échantillon excite également la convoitise du client. En revanche, les invitations et les promesses de cadeaux ne rassemblent plus les suffrages. L’originalité et l’humour du message, souvent vantés et considérés comme indispensables par les agences de conseil en communication, sont en réalité loin d’être des sésames “ouvre-lettres” imparables. Au nombre des clefs figure la proximité : les clients lisent de préférence les publicités pour des services proches de chez eux. La télévision, la presse et la radio ont également un impact important, car elles renforcent le taux d’ouverture des courriers, d’où l’intérêt de réaliser des campagnes synchronisées.

L’envoi en nombre traditionnel demeure donc le meilleur moyen d’informer les clients.

Publicité et pollution

Il existe finalement peu de réfractaires au marketing direct papier. Le ministère de l’Ecologie avait fait imprimer des autocollants « Stop Pub ». Seulement 4 % du public en a collé un sur sa boîte aux lettres et 9 % des usagers disent avoir l’intention de le faire prochainement. Pourtant, les clients ont conscience de l’impact négatif pour l’environnement des publicités toutes boîtes (87 %) ou adressées (76 %). Cet intérêt pour l’environnement et le développement durable commande de préférer un papier « écologique ». Tous les indicateurs montrent que cette implication pour l’avenir de la planète devrait s’amplifier dans les années à venir.

P. M.
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