Le “créatif culturel”, nouveau leader d’opinion, influence de plus en plus la clientèle

Les clients “créatifs culturels” sont apparus sans que personne croit vraiment à leur multiplication rapide. Or elle est actuellement exponentielle. Vous les connaissez : ce sont ces clients à la méfiance exacerbée vis-à-vis des assertions des médias et qui sont persuadés que tout est fait pour qu’ils consomment.

Une étude menée par le réseau de consultants E-mergences est en cours afin de cerner les impacts de cette évolution du consommateur en France. Qui est le “créatif culturel” ? D’où vient-il ? Que souhaite-t-il ?

Le nouveau meneur d’opinion n’entre pas dans les cadres classiques

Déjà décelés dans la progression du ras-le-bol de la publicité de 2003, les “créatifs culturels”, aux idées qualifiées alors d’alternatives, demeuraient difficiles à identifier. Des composantes hétéroclites (résurgences de mai 68, citoyens engagés, bénévoles, enseignants, écologistes, défenseurs des minorités, personnes avides de dimension spirituelle, altermondialistes, adeptes des médecines parallèles, etc.) entravaient la formulation d’une définition précise. Cette attitude, décrite dès l’an 2000(voir encadré), n’entrait dans aucun des cadres classiques. Le seul point commun à cette population est un niveau d’éducation supérieur à la moyenne et une appartenance plutôt aux classes moyennes et supérieures.

Les “créatifs culturels” sont farouchement opposés à la consommation inutile, attentifs au moindre détail, ils lisent chaque étiquette d’aliment ou de médicament jusqu’à la dernière ligne, recherchent le plus grand nombre de comparatifs avant chaque acquisition, importante ou non, et ont le souci d’intégrer leur achat dans une perspective de développement durable. Ils représenteraient au moins 15 % des consommateurs et seraient en augmentation de 3,5 % par an. Leur prosélytisme pourrait être à l’origine d’un changement général dans l’attitude du consommateur.

Une tendance au carpe diem associée à la protection des générations futures

Contrairement à la vision chrétienne de la présence sur terre pour racheter le péché originel et gagner le salut éternel, le “créatif culturel” cherche le bonheur dans sa vie présente. La technique doit libérer l’homme. C’est en portant la même attention au monde qui l’environne qu’il s’accomplit, améliore sa façon de vivre et parfait son équilibre intérieur. Dans cette optique, l’harmonie globale devient le reflet de l’équilibre personnel et, quand le monde souffre, lui aussi. Ces clients, ouverts à l’écologie et adeptes du développement de soi, sont parfois présentés comme les sauveurs potentiels de la planète, vouée à une destruction programmée. A la recherche d’une alimentation saine et d’une médecine individualisée, ils manifestent également des valeurs de respect et de tolérance. Ces clients avertis sont aussi apeurés. Avec une conscience exacerbée des dangers environnementaux, des risques du terrorisme, des impacts de la mondialisation, des conséquences du virus de l’influenza aviaire H5N1, ils tendent à se replier sur leur communauté. Une recherche d’efficacité, de puissance et de robustesse a remplacé leur douceur d’il y a quelques années.

• (1) P. Ray, S.R. Anderson : L’émergence des créatifs culturels, éditions Yves Michel, 2001.