Le vétérinaire peut donner à ses clients l’envie d’acheter grâce à la méthode “soncas”

Quel que soit le client que le vétérinaire a en face de lui, le premier frein à lever est celui de la sélection des services offerts, en se gardant surtout des a priori sur ce que le propriétaire accepterait ou pas. Le praticien doit offrir sa compétence, ses qualités d’accueil et d’empathie et tous ses produits. Tout proposer… mais ne rien imposer !

Certes, le vétérinaire n’est pas un vendeur, mais le client reste, lui, un acheteur, qui peut parfois refuser un service ou un produit. Pour dépasser cette crainte, il convient de garder à l’esprit qu’un refus ne constitue pas un échec, ni un manque de confiance, ni un “non” adressé au vétérinaire. Il s’agit simplement d’un acte “temporairement” non souhaité.

La connaissance du client est un préalable indispensable à l’argumentaire de vente

La vente passe d’abord par la découverte du client, que le vétérinaire pense connaître, souvent à tort, de même que ses besoins. Que le questionnement soit fait à l’aide de questions ouvertes ou fermées, l’essentiel est de toujours s’assurer d’avoir compris les propos de son interlocuteur, en reformulant ses réponses. Durant cette phase, le propriétaire “monopolise” la parole. Trop souvent, le vétérinaire néglige cette étape pourtant essentielle à la compréhension des motivations.

En effet, tout le monde n’achète pas pour les mêmes raisons. La méthode “soncas”, bien connue des commerciaux, distingue six catégories de motivations :

- sécurité : le propriétaire recherche un aliment qui préserve la santé de son animal ;

- orgueil : le client souhaite ce qu’il y a de mieux pour lui et pour ses animaux ;

- nouveauté : l’achat est motivé par le désir de posséder ce qui vient d’arriver sur le marché ;

- commodité : le critère d’achat est la facilité d’utilisation ;

- argent : l’achat porte par exemple sur un grand sac d’aliments, pour diminuer le coût par jour ;

- sympathie : l’achat dépend de l’affectif.

Exposer les bénéfices est plus vendeur que de lister les caractéristiques

Vient ensuite l’étape de l’argumentation. Elle consiste à traduire les caractéristiques du produit en avantages puis en bénéfices attendus par le client. Il convient d’adapter le vocabulaire technique pour qu’il fasse écho à une motivation d’achat.

André Berthier, directeur de Hill’s pet nutrition, illustre cette phase pour une ovariectomie de chatte, réalisée par le flanc sous anesthésie :

- sécurité : anesthésie volatile, pas d’éventration ;

- orgueil : toute la technologie chirurgicale ;

- nouveauté : avant, les vétérinaires utilisaient des pansements ;

- commodité : pas de suite opératoire ;

- argent : pas de risques de gestation ou de maladies onéreuses à soigner (infections utérines, etc.) ;

– sympathie : la chatte reprend sa vie dès le lendemain.

La formulation d’objections signifie que la vente est en bonne voie

Le client qui émet des objections est proche de la prise de décision et souhaite lever ses dernières craintes. Au contraire, leur absence signe un manque d’implication, une incompréhension ou une peur de blesser. « Suscitez les objections que vous pouvez suspecter, conseille André Berthier. Accueillez-les positivement, ne culpabilisez pas votre interlocuteur, reformulez pour vous assurer que vous avez bien compris et enfin, répondez en utilisant les avantages et les bénéfices liés à la typologie du client. »

En outre, pour conclure la vente, il est nécessaire de s’assurer de l’accord final (« avez-vous d’autres questions ? »), de laisser le client rompre le silence (« cela marche à tous les coups », d’après André Berthier), de conclure à l’aide d’une question alternative (« souhaitez-vous un rendez-vous mardi ou mercredi ? »), de conforter le client dans sa décision et de l’accompagner en proposant un suivi.

• Source : « Les bijoux de votre offre de service », conférence d’André Berthier présentée au congrès de Belle-île 2005.