Pour la clientèle, avoir l’embarras du choix est parfois… bien embarrassant - La Semaine Vétérinaire n° 1209 du 14/01/2006
La Semaine Vétérinaire n° 1209 du 14/01/2006

Marketing

Gestion

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Auteur(s) : Philippe Michon

Le client de la clinique vétérinaire risque de prendre la fuite s’il est trop sollicité par une offre pléthorique.

Le marketing vétérinaire est à l’image d’une société de consommation où règnent “l’hyperchoix” et l’idée selon laquelle le bonheur du client est assuré par une offre pléthorique. Si, dans la grande distribution, le nombre de produits a progressé en vingt ans deux fois plus vite que la surface des hypermarchés, les cliniques vétérinaires ne sont pas en reste. Elles proposent toujours davantage de services (directement ou indirectement) et de matériel (du coussin à la culotte hygiénique). En outre, l’accent est mis de plus en plus sur l’importance de la personnalisation de l’offre en proposant notamment des choix multiples : un client qui désire un détartrage se verra proposer des options de consultation et une analyse préopératoire, de polissage, de traitement parodontal, de gestion de la douleur, d’antibiothérapie, de différents procédés de prévention des récidives allant des diverses pâtes et gels de traitements oraux aux lamelles enzymatiques en passant par des aliments aux vertus antitartre, etc. Cet hyperchoix a de quoi désemparer les clients.

Choisir dans l’ère de l’hyperchoix implique du stress et de la frustration

Le client est déchiré entre les besoins réels de son animal et la tentation d’achat de produits idéaux, assortis d’emballages de plus en plus attrayants. Il se trouve confronté à une équation difficile à résoudre : le désir de veiller au bien-être de son compagnon et l’obligation de renoncer. Cette frustration est susceptible de perturber le sentiment du propriétaire vis-à-vis du vétérinaire.

Paradoxalement, le client réclame le choix : pour exercer son libre arbitre et par désir de différenciation. Le prix, facteur considéré comme essentiel par les vétérinaires, est en réalité secondaire. Selon l’institut de sondage Ipsos, 60 % des Français sont prêts à payer plus cher une nouveauté réelle, mais surtout utile. A l’inverse, le faux choix et l’uniformisation des produits et des services tuent l’envie d’acheter. L’efficacité des principes américains du surdimensionnement de la salle d’attente, avec une surexposition des produits disponibles, notamment des aliments, est annulée par la trop grande uniformité apparente des articles. Ce surchoix se révèle finalement un frein à l’achat. En revanche, tout produit vraiment original, en rupture avec les habitudes, peut être testé, car c’est celui qui a le plus de chances d’être accrocheur. A la condition toutefois de respecter deux impératifs : faciliter la vie du client et répondre à une préoccupation liée à son animal. Le succès des spot-on est à cet égard exemplaire.

Il convient donc de reconstruire une relation moins dirigiste dans le processus de consultation, en repérant notamment les moments clés. Proposer les biens et les services adaptés à chacun au bon moment demande de la finesse. Il s’agit là d’une rupture totale avec les habitudes de proposition systématique de tous les atouts de la structure vétérinaire. Enfin, il est nécessaire de soigner les salutations, car les dernières minutes de la consultation sont décisives.

  • Sources : « La société de l’hyperchoix. Quels enjeux pour les marques ? », synthèse des interventions de la IIe édition des Open d’Ipsos, 2005 ; S. Péters : « Les contradictions de l’hyperchoix », Les Echos, 5/11/2005.

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