La perception des viandes de volailles par les consommateurs diffère selon les espèces

La psychose médiatique sur la grippe aviaire a fait chuter la consommation des viandes de volailles de 15 à 20 % en France depuis octobre dernier. Mis à part cet effet négatif d’un fait d’actualité sur le consommateur, force est de constater qu’après avoir régulièrement progressé pendant plusieurs décennies, la consommation française de viandes de volailles ralentit depuis la fin des années 1990 et diminue en volume depuis le début des années 2000.

Afin d’analyser les raisons de cette évolution, l’image et le positionnement des différents produits de volailles par les Français ont fait l’objet d’une étude, commandée par l’Institut technique de l’aviculture (Itavi) et réalisée par le cabinet GEM, auprès de trois groupes de vingt-huit consommateurs.

Les consommateurs raisonnent en nombre d’actes d’achat et non en kilos achetés

De 2000 à 2004, les achats de viandes de volailles ont diminué en moyenne de 2,6 % par an, mais ont augmenté en valeur annuelle de 1,1 %, en raison de la progression des produits élaborés.

Cette évolution est la résultante d’une chute de la consommation des volailles entières et d’une forte hausse des produits élaborés, qui progressent annuellement d’environ 10 %.

L’an dernier, 83 % des achats des ménages ont eu lieu dans des hypermarchés, supermarchés ou dans des enseignes hard discount et 8 % chez les bouchers. Seuls les hard discounters ont enregistré un développement des ventes au cours des dernières années. Les prix y sont inférieurs de 22 % en moyenne par rapport à l’ensemble des circuits de distribution.

Les consommateurs perçoivent l’univers de la volaille comme bien délimité, riche et assez cohérent. La plupart du temps, il est associé à des produits transformés industriels comme les nuggets ou les “cordons bleus”. Les personnes interrogées ne perçoivent pas la baisse de la consommation. Elles estiment au contraire que, dans leur cas, elle augmente. L’une des raisons de ce décalage réside sans doute dans le raisonnement du consommateur en nombre d’actes d’achats et non en kilos de produits achetés.

La perception des espèces s’échelonne de l’utilitaire au haut de gamme

Le poulet est l’espèce de référence pour le consommateur, « fondatrice et représentative » de l’univers volaille. Il se caractérise pour lui par une forte différenciation qualitative : poulet “classe A de batterie” d’une part et poulet de qualité, labellisé, d’autre part.

La viande de dinde est considérée comme une variante moins bonne, mais moins chère que la viande de poulet. Elle a une image de produit utilitaire « triste ». La plupart du temps, la dinde est un animal mal connu, dont le consommateur ignore l’aspect. Trois leviers sont évoqués pour sortir la dinde du rôle de succédané économique du poulet et lui conférer une image plus positive : l’aspect festif de la dinde de Noël, la valeur diététique et une matière première adaptée aux cuisines nouvelles.

La pintade bénéficie, elle, d’une notoriété spontanée faible, mais d’un positionnement haut de gamme. Toutefois, une incertitude totale sur les modes d’élevage de cette espèce persiste dans l’esprit des consommateurs. Le canard se classe dans cette même catégorie de produits plutôt nobles et difficiles à cuisiner. Il bénéficie malgré tout d’une richesse symbolique liée au foie gras.

Les critères de prix, mais aussi l’aspect pratique sont de plus en plus pris en compte

Le poulet entier est considéré comme un produit convivial, en particulier lorsqu’il est labellisé. Sa consommation courante est fortement freinée par le temps nécessaire à sa préparation… puis au nettoyage du four.

L’escalope de volaille bénéficie quant à elle d’une image très positive, de rapidité et de facilité d’emploi. Son choix repose principalement sur son prix et sur certains critères pratiques (nombre de tranches, date limite de consommation). Elle apparaît comme un produit générique sans réelle segmentation qualitative. Pour leur part, les produits élaborés du type “cordon bleu” sont l’objet d’une « attractivité culpabilisante ». Ils sont considérés comme des produits incorrects du point de vue diététique, jugés non naturels et symboles de la “mal bouffe”. Pour les participants à l’étude, un “cordon bleu” allégé paraît peu crédible, un “cordon bleu” Label rouge incongru. Compte tenu du degré d’élaboration des produits, les prix des aliments d’origine avicole ont beaucoup augmenté et se trouvent aujourd’hui en concurrence avec d’autres espèces jugées plus nobles. Les conclusions de l’étude recommandent d’éviter la banalisation de « produits tristes » et de mettre en valeur les symboles positifs liés à des produits haut de gamme : dinde de Noël, foie gras, produits typiques, diététiques et/ou conviviaux.

Il existe un décalage réel et important entre l’image festive liée aux volailles entières et le comportement d’achat de plus en plus tourné vers les produits élaborés, voire tellement transformés que le consommateur ne fait plus le rapport entre le produit qu’il achète et l’animal dont il est issu. Ce phénomène est probablement, au moins en partie, lié à l’augmentation de la population citadine. En tout état de cause, ce décalage doit être pris en compte pour la communication sur ce type de produit.

• Source : M. Jacquinot, P. Magdelaine : « Etude qualitative sur la perception des produits de volailles », 2005, Itavi-Tendances des marchés, n° 84, pp.9-14.