Etudier l’hétérogénéité de la clientèle permet de se concentrer sur les segments porteurs

Une clientèle se compose de sous-marchés sur lesquels le praticien se concentre, selon ses avantages face aux concurrents et les bénéfices qu’il peut en attendre.

La segmentation choisie doit être pertinente, mesurable et opérationnelle

La segmentation de marché est « la division de la population des clients d’un marché en groupes homogènes. L’objectif est de pouvoir dessiner une gamme de produits ou de services correspondant aux profils respectifs de chaque partie du marché »⁽¹⁾. Cela consiste à mettre les propriétaires « dans des cases ».

Actuellement, aucun logiciel vétérinaire ne permet de réaliser une segmentation. Il est cependant possible de mettre en place des bases de données, en prenant par exemple comme référence la catégorie socio-professionnelle.

La segmentation se fait selon des critères qui doivent être pertinents, facilement mesurables et identifiables. La possibilité de mesure correspond à la facilité de dénombrement des clients selon le critère choisi. La valeur opératoire dépend de l’accessibilité et de l’identification du critère retenu.

Analyser la compétitivité de la clinique et l’attractivité du segment choisi

Une fois la segmentation effectuée, le praticien se concentre sur les segments les plus intéressants, qui seront traités en priorité.

Pour réaliser ce choix, il convient d’analyser en premier lieu la compétitivité de la clinique sur chaque segment. Elle peut se différencier selon quatre types d’éléments : les services et les produits offerts, le rapport qualité/prix, les avantages technologiques, les avantages humains, commerciaux et financiers.

Il faut répondre à la question : « Quelle est la position concurrentielle de la structure sur son marché ? » La situation la plus appréciable est celle d’oligopole. Les concurrents sont peu nombreux et se connaissent, le marché est concentré. L’action mise en place est repérée, la réaction rapide. Des situations de monopole (absence de concurrence) peuvent aussi exister.

Par ailleurs, il convient d’analyser l’attractivité du segment : combien de clients rassemble-t-il ? Quel est son potentiel de développement ?

Le positionnement peut être réalisé selon trois stratégies différentes

La clinique se positionne ensuite sur les segments identifiés comme prioritaires. Ce positionnement est « l’image que les clients perçoivent de la structure face aux concurrents », explique notre confrère Fabrice Clerfeuille.

Trois stratégies peuvent être mises en œuvre :

- le marketing indifférencié, qui consiste à proposer à tous les mêmes offres, au même prix, avec la même communication ;

- le marketing différencié, où les offres sont adaptées à chaque segment ;

- le marketing concentré, qui exige que le praticien choisisse un segment, avec une offre adaptée, en délaissant les autres.

S’il opte pour un marketing adapté à chaque segment, le praticien étudie alors plusieurs variables :

- le produit ou le service à lancer ;

- la communication à mettre en œuvre ;

- le prix du produit ou du service ;

- la distribution, qui repose sur « l’identification des emplacements de tous les outils utilisables pour communiquer sur l’existence de cette nouveauté ».

• (1) Marketing, savoirs et savoir-faire, Marc Benoun, 2^e édition, 1991, collection “techniques de gestion”, éditions Economica.

• Source : Fabrice Clerfeuille : « Vol 2035 pour décider de votre stratégie client », conférence présentée au congrès de Belle-Ile 2005.