Il est illusoire d’espérer convaincre le client d’aujourd’hui comme celui d’hier

Malgré les discours positifs et rassurants des délégués vétérinaires et des vendeurs de matériel, toutes les données économiques aboutissent au même constat : la baisse de la consommation est appelée à se poursuivre et le marché vétérinaire ne fera pas exception. La consommation des produits non manufacturés a ainsi diminué de 0,3 % au 2^e trimestre de cette année, enregistrant son plus mauvais indice depuis fin 1996. Il est fort probable que la hausse du prix du pétrole amplifiera encore ce phénomène.

Le client veut de l’utile et entend payer un produit à sa juste valeur

Parallèlement à la baisse de consommation, la clientèle des praticiens est de moins en moins facile à “manier”, ce qui les oblige à reconsidérer leur technique d’approche. Il est illusoire d’espérer convaincre aujourd’hui un client comme cela se faisait il y a cinq ou dix ans. Les consommateurs sont désormais au fait des promesses non tenues de certains médicaments ou aliments, par exemple. Ils sont donc en proie à une suspicion qui se systématise. Elle est en outre renforcée en présence d’éléments qui échappent à leur jugement, comme l’efficacité à long terme d’un aliment sur l’apparition d’une affection. Le “consogobeur” a fait place au “consoexpert”.

Par ailleurs, “bombardés” de messages publicitaires, les clients ont besoin de souffler. Chaque praticien peut ainsi identifier une nouvelle catégorie de propriétaires. Ils luttent contre la publicité, le gaspillage et la pollution. Dans ce contexte, mieux vaut fonder sa démarche sur l’originalité et oublier l’argument tant ressassé de la valeur ajoutée. Le client veut de l’utile et entend payer services et produits à leur juste valeur. L’auxiliaire, plus proche des préoccupations financières des propriétaires, peut alors se révéler une aide précieuse. Le praticien peut recueillir son avis avant d’établir sa stratégie.

Le nouveau contexte économique met le praticien en situation de “guérilla”

En matière de planification, les prévisions s’établissent à court terme. La vision à trois ou cinq ans, si longtemps prônée, n’est désormais plus adaptée au mode de consommation. Il est tout au plus possible d’envisager une ligne d’action générale à réadapter sans cesse, le résultat étant davantage celui d’une succession de petites avancées que la résultante d’un plan à long terme.

Le praticien ne se bat plus contre des concurrents, forts ou faibles (confrères, animaleries, jardineries, pharmacies, etc.). Il lutte bien souvent contre des structures en proie aux difficultés liées à la baisse de la consommation, dont le seul but est de survivre. A cette situation correspondent les inévitables dérives d’une diversité de l’offre et des prix. Le vétérinaire risque donc de se retrouver en situation de “guérilla”, ce qui exige réactivité et ingéniosité.

• Source : Les dix nouveaux défis majeurs pour le marketing et la communication, Michel Hébert, édition Maxima.