Rendez vos clients satisfaits… et fidèles !

Tous les vétérinaires le savent intuitivement : la fidélité des clients est liée à leur satisfaction. Le propriétaire d’un animal a en effet le choix, excepté dans certaines zones géographiques, entre plusieurs cabinets où des soins globalement semblables sont proposés. Il devient de plus en plus un consommateur de soins. Tout comme pour d’autres services, il va comparer les différentes offres à sa disposition et choisir celle qui lui convient le mieux.

Dans ce contexte, le client n’est pas captif et peut changer de clinique s’il n’est pas satisfait. Selon notre confrère Fabrice Clerfeuille⁽¹⁾, « la satisfaction va donc jouer directement sur la fidélité, car le client va revenir, mais aussi indirectement, car un client satisfait en parle autour de lui, ce qui augmente la réputation de la clinique et donc la fidélité de la clientèle ».

Un client peut être fidèle… à plusieurs confrères

Mais tout d’abord, que recouvre la fidélité d’un propriétaire ? Les praticiens proposent plusieurs réponses : « C’est quand il vient souvent, depuis des années », « c’est quelqu’un qui vous apprécie et vous pardonne », « c’est celui qui attend la réouverture de la clinique pour prendre rendez-vous », etc. Le nombre de visites par an ou la capacité d’un client à se sacrifier sont en effet de bons critères d’évaluation de cette notion.

D’après Chesnut et Jacoby⁽¹⁾, « la fidélité est une réponse d’ordre affectif et comportemental en présence de concurrence ». Ainsi, il est impossible de se prétendre fidèle tant qu’on n’a pas eu l’occasion d’être infidèle. « Il n’existe pas de fidélité établie s’il n’y a pas ou peu de concurrence », souligne notre confrère Yannick Poubanne, responsable des cliniques à l’école vétérinaire de Toulouse. La force de l’habitude n’est pas de la fidélité et les clients qui viennent moins souvent, parce qu’ils ont moins de besoins, ne sont pas infidèles pour autant. Surtout, fidélité ne signifie pas exclusivité. Des clients peuvent en effet être fidèles… à plusieurs vétérinaires !

Viser la satisfaction du client requiert de toujours en faire davantage

La facette affective de la fidélité se traduit par une attitude favorable du client vis-à-vis de la clinique (bouche-à-oreille positif, par exemple). C’est ce que ressent le client. La facette comportementale se traduit quant à elle par des visites fréquentes et des achats importants à la clinique. Selon Yannick Poubanne, cette facette représente « ce que le client fait avec votre clinique comparativement à ce qu’il fait avec d’autres ». Ces deux facettes doivent être positives pour parler de fidélité et sont chacune à prendre en compte pour développer la fidélité.

La satisfaction est un sentiment « résultant d’une comparaison subjective des services attendus et reçus », selon R.L. Oliver⁽²⁾.Ce sentiment est positif lorsque le service reçu dépasse le service attendu, négatif dans le cas contraire. Spontanément, satisfaction et fidélisation semblent liées de façon linéaire. Cette relation n’est pas aussi simple (^{voir graphique}). La concurrence l’influence ainsi fortement.

En cas de concurrence élevée, il faut en faire beaucoup plus pour fidéliser la clientèle. Mais une amélioration des services du vétérinaire entraînera une augmentation des attentes des clients : il vous faudra toujours en faire davantage !

• (1) F. Clerfeuille : Vade-mecum de management vétérinaire, éditions Med’com.

• (2) R. L. Oliver : « Measurement and evaluation of satisfaction process in retail Settings », Journal of retailing, 1981, n° 57, pp. 29-31.

• Source : Y. Poubanne : « On fidélise le client », congrès de Belle-Ile, 2005.