Communiquer efficacement sur sa structure

La communication avec les clients évolue. Certains services, considérés naguère comme accessoires, correspondent désormais à une vraie attente des propriétaires d’animaux. Les modes de communication, eux aussi, changent. Et le nouveau Code de déontologie vétérinaire amène à reconsidérer la façon de la pratiquer. Des possibilités plus nombreuses s’offrent aux cliniques. L’auxiliaire vétérinaire peut être très impliqué dans cette évolution.

Moderniser les relances vaccinales

Les relances vaccinales, qui constituaient au départ un service “bonus” assuré à la clientèle, font désormais quasiment partie du service de base de la structure. Ne pas en envoyer risque d’être reproché.

En remplacement du traditionnel courrier postal, d’autres modes de relance se développent : l’e-mail et le SMS. Appréciés par beaucoup de clients, ils peuvent simplifier la tâche en interne : des envois d’e-mails automatisés grâce aux logiciels de gestion de clientèle permettent d’éviter les contraintes postales. Le coût pour la clinique s’en voit aussi réduit. Il importe juste de s’assurer que les messages envoyés ne passent pas dans le courrier indésirable du destinataire, tels des spams. Pour cela, faire un essai préalable avec le client est utile. La formule SMS séduit aussi, mais elle doit être conforme à la politique de communication de la clinique car, à l’inverse des courriels, elle représente un coût.

Le courrier vaccinal peut être également l’occasion de diffuser une information sur un nouveau service offert par la clinique ou d’importance saisonnière.

En outre, les relances ne se limitent plus au seul rappel de vaccination annuel, elles peuvent concerner la visite pubertaire et les suivis d’affections chroniques (cardiaques, rénales, etc.). Il est préférable de prévenir le client qu’il va recevoir un courrier à ce sujet, afin qu’il ne soit pas surpris.

Le rappel de rendez-vous par SMS, qui se généralise chez de nombreux prestataires de services (médecins, garagistes, etc.), évitera à certains propriétaires d’animaux d’oublier de se rendre chez le vétérinaire.

Mieux se faire connaître

Les contraintes déontologiques qui régissent les possibilités de se faire connaître au public ont évolué. Avant mars 2015, la communication vétérinaire était essentiellement limitée à ses propres clients, tant en matière de courrier que d’accès aux sites professionnels (un code d’accès était imposé). La plupart des modes de publicité restaient interdits.

Désormais, presque tous les supports sont autorisés (journaux, télévision, radio, affichage, etc.), à condition qu’ils soient en accord avec la dignité professionnelle, c’est-à-dire qu’il ne s’agisse pas d’une concurrence déloyale et qu’elle ne dénigre pas les confrères. La publicité comparative n’est pas autorisée.

La profession évolue dans l’ambiguïté d’un exercice défini comme non commercial, mais qui nécessite de trouver et de garder des clients. En d’autres termes, les ventes d’actes ou de médicaments doivent entrer dans une démarche de préservation de la santé animale, et non dans un processus purement mercantile. Selon le Code de déontologie, « le vétérinaire ne peut pratiquer sa profession comme un commerce ni privilégier son propre intérêt par rapport à celui de ses clients ou des animaux qu’il traite ».

Incontournable Internet

Une enquête réalisée à travers l’Europe en 2014¹ indiquait qu’en France si 84 % des structures approchent d’éventuels clients par le bouche-à-oreille, 39 % utilisent aussi, pour ce faire, un site Internet et 12 % les réseaux sociaux. Même si ces deux derniers pourcentages restent bien inférieurs à ceux des autres pays, de plus en plus de cliniques possèdent désormais leur site web ou leur page Facebook. La création d’un site attractif est, en quelque sorte, une vitrine qui valorise la structure et qui s’accorde avec les modalités de recherche d’informations par les propriétaires d’animaux. En effet, de nos jours, ces derniers consultent plus souvent le Net que l’annuaire. Un site ou une page Facebook bien conçus sont de bons moyens pour recruter de nouveaux clients. Des sociétés, mais aussi les centrales d’achats et les laboratoires pharmaceutiques proposent une aide à la création de sites en offrant un cadre de base, qu’il est nécessaire de personnaliser. Il est ainsi possible de communiquer sur l’adresse, les moyens d’accès (transports en commun, parkings à proximité), les actes réalisés, les membres de l’équipe, les services et les tarifs, mais, dans ce dernier cas, il est interdit de mentionner des promotions sur tel ou tel acte. Ce sont autant de renseignements que l’ASV doit penser à délivrer aux clients qui appellent pour la première fois, mais qui peuvent aussi être consultés très facilement sur Internet. Pour compléter l’accueil réalisé au téléphone, l’ASV peut donc diriger les intéressés vers le site ou la page Facebook de la structure. Mais, parfois, ce sont d’abord les informations du Web que le client aura consulté et qui l’amèneront à prendre contact. Rappelons-nous alors que, selon l’adage, “on n’a pas la chance de faire deux fois une bonne première impression”.

Un site web régulièrement nourri

Autant la qualité de l’accueil téléphonique (courtoisie, disponibilité, professionnalisme) est le gage de la bonne première impression au téléphone, autant l’aspect du site de la clinique est celui de la bonne première impression sur le Net. Le site doit donc être complet, mis à jour régulièrement et agrémenté de photos valorisantes de la structure et de son personnel pour inciter les clients potentiels à venir consulter. Attention toutefois : il ne faut pas oublier que les clichés sur lesquels apparaissent des médicaments sur prescription ne sont pas autorisés. Au contraire, des photos drôles ou attendrissantes des patients, avec l’accord des propriétaires, constituent une très intéressante mise en valeur.

L’élaboration des contenus demande un peu de temps. Dans certaines structures, il est possible de déléguer cette tâche, sous contrôle des vétérinaires, à un ASV, qui pourra se faire aider par le promoteur du site. Dans d’autres cas, les praticiens le prennent en charge, faisant parfois appel à des professionnels pour obtenir un produit le plus perfectionné pos_sible.

Lorsqu’il ne s’agit pas de la création, c’est parfois la mise à jour qui est confiée à un ASV : il est alors important de l’adapter rapidement en fonction des changements (nouveau personnel, horaire ou service, par exemple). Un site obsolète ne constituerait pas une bonne image de marque pour la clinique. Il est intéressant d’y apporter aussi des informations sur la santé animale. Celles-ci, au même titre que les documents destinés au public disponibles dans la clinique, doivent être renouvelées en fonction des actualités (saisonnières, comme les risques parasitaires ; légales, comme la mise en place des nouveaux passeports, la nouvelle réglementation sur la vente d’animaux, etc.).

Dans tous les cas, même s’il n’assure pas la maintenance du site, l’ASV doit en connaître le contenu, afin de pouvoir répondre aux questions des clients sur ce sujet.

Surveiller les commentaires

Les pages Facebook, à déclarer obligatoirement à l’Ordre des vétérinaires, tout comme les sites, sont devenues un mode de communication vivant avec les propriétaires. Elles doivent être régulièrement alimentées, à la fois par des informations médicales et par des posts plus ludiques sur les animaux. Il est facile, en se connectant régulièrement, de “partager” des publications avec ses clients.

Normalement, les commentaires postés par ces derniers sur les sites et les pages Facebook ne sont pas permis. Les seuls autorisés sont ceux qui figurent sur des sites indépendants (Yelp.fr, Mesopinions.com, Justacote.com, etc.). Réaliser une veille sur les parutions de ces sites permet de vérifier si votre structure fait l’objet d’avis négatif, ce qui s’avère malheureusement relativement fréquent, car les clients mécontents sont souvent plus enclins à commenter que ceux qui sont satisfaits.

Des échanges davantage personnalisés

Le site ou la page Facebook facilitent, par ailleurs, l’entrée en contact direct avec la clinique via une adresse e-mail. C’est un moyen bien commode qui affranchit des contraintes d’horaires pour la prise de renseignements.

Mais attention, si une adresse e-mail est mentionnée sur le site, il est fondamental de consulter quotidiennement le courrier. Rien ne serait plus contre-productif que de proposer aux clients de communiquer avec vous et de ne pas répondre à leurs messages.

Aussi, si personne n’est en mesure de gérer les réponses aux e-mails à la clinique, mieux vaut ne pas évoquer cette possibilité, ou tout au moins préciser les limites de son utilisation. Par exemple, il peut être préférable de signaler que les rendez-vous ne sont attribués que sur appel téléphonique.

Bien informer sur place aussi

Alors que la communication informatique domine, il convient de ne pas négliger pour autant celle qui a lieu au sein de la clinique. L’information sur le lieu de vente (ILV), qui ne mentionne pas de nom de produit, et la publicité sur le lieu de vente (PLV) restent des atouts importants. Ces informations doivent être pertinentes, correspondre à des produits ou services proposés et non redondantes. Il n’est ainsi pas judicieux de multiplier des dépliants sur des produits (non soumis à prescription) ayant la même indication.

Surcharger la zone d’accueil d’informations d’aspect publicitaire ne donne pas non plus une image très valorisante de la profession. Il n’est pas forcément souhaitable de couvrir les murs de publicités comme le font de nombreuses pharmacies. La salle d’attente et la zone d’accueil doivent rester des lieux conviviaux. Les éléments de décorations neutres sont les bienvenus ; ils permettent au client de séjourner dans un lieu qui doit être paisible.

Les informations personnalisées réalisées par la clinique, grâce à un écran ou à des panneaux d’affichage, sont souvent plus attractives, d’autant plus si elles sont renouvelées régulièrement en fonction de la saisonnalité. Une signalétique claire des différents produits et zones d’activité permet au propriétaire de mieux se repérer, même si la vente en clinique vétérinaire se doit d’être une vente assistée. L’ASV est là pour conseiller au mieux le client dans ses choix.

Dans le but de clarifier les relations avec lui, la présence d’un totem ou d’un panneau présentant, photos à l’appui, les membres de l’équipe renforce la convivialité. Les badges épinglés sur les blouses vont dans le même sens.

La mise en place d’événements au sein de la clinique, à l’occasion de l’inauguration d’un service, de l’arrivée d’un nouveau vétérinaire ou de l’anniversaire de l’établissement, rend aussi la relation plus chaleureuse. L’organisation de soirées d’informations pour les propriétaires (classes pour chiots, soirée à thème, etc.) apporte aussi l’opportunité de faire parler de la clinique et de renforcer la relation avec ses clients.

Évaluer la qualité de la communication

Comment apprécier la bonne qualité de la communication mise en œuvre ? L’ASV est un maillon essentiel d’analyse de la perception de la structure par le client. Souvent, les propriétaires d’animaux se confient plus, notamment au sujet de leurs insatisfactions, auprès des auxiliaires, n’osant parfois pas le faire avec les praticiens. Il est important de transmettre ces informations, qui permettent de progresser et d’ajuster la communication vers la clientèle.

Il est également envisageable d’obtenir un retour au moyen d’un questionnaire qui a pour but de mieux cerner les attentes. Sa confection doit être rigoureuse et permettre d’étudier les aspects importants de la relation client (perception de l’accueil, de l’attente, de la clarté des tarifs, etc.). Le nombre de questions sera limité pour que le client puisse le remplir rapidement, sans que cela ne devienne une contrainte. L’idéal est que la personne réponde au document sur place et le dépose anonymement dans une urne, en ayant toutefois laissé à chacun la possibilité d’être recontacté s’il le souhaite.

Les résultats sont parfois surprenants et mettent en évidence des épisodes mal vécus par les clients, sans que l’équipe en ait eu connaissance.

Le bilan doit être communiqué et des mesures sont à mettre en œuvre pour corriger les points à améliorer énoncés, faute de quoi, l’enquête resterait plutôt stérile aux yeux des usagers.

Une communication efficace avec la clientèle ne peut être obtenue que grâce au concours de toute l’équipe, et l’on ne soulignera jamais trop l’importance des ASV dans la cohésion du groupe.
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¹ Étude citée par I. Lagrange et coll. dans Ma clinique communique, Éditions du Hile, 2015.