Le point Vétérinaire n° 286 du 01/06/2008
 

GESTION DE LA CLIENTÈLE CANINE

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Philippe Laravoire

16, allée des Fausses-Reposes
92370 Chaville

Différentes filières sont utilisées par la clientèle pour rechercher le vétérinaire de leur chien ou de leur chat. Quelles sont les sources d’informations lors du bouche-à-oreille ?

Les études sur les services de proximité (banques, agences de voyages, salons de coiffure ou d’esthétique, agences immobilières, etc.) montrent que l’emplacement est le premier critère qui influence les mouvements de clientèle. Selon les praticiens interrogés, la fréquentation de leur clinique est liée en priorité au bouche-à-oreille.

Place de la recherche d’informations dans le processus de choix

• Le choix d’aller chez tel ou tel vétérinaire est le résultat d’un processus. D’après le modèle en cinq étapes d’Engel, de Blackwell et de Kollat, la recherche d’informations arrive tout de suite après la prise de conscience par le client de son besoin de trouver un vétérinaire (déménagement, arrivée de l’animal dans la famille, insatisfaction vis-à-vis de son vétérinaire actuel, etc.) () [3].

Deux méthodes de recherche se distinguent.

La première, qui est inconsciente ou passive, car il s’agit plus d’un état que d’une action : notre “perméabilité” ou réceptivité à certaines informations est fortement augmentée selon notre intérêt momentané pour un sujet donné.

Dans le cas de la recherche d’un vétérinaire, le propriétaire d’un animal de compagnie remarque plus facilement les enseignes des praticiens qui se trouvent sur ses trajets habituels, non repérées jusqu’alors. De la même façon, il a une capacité plus grande à capter, dans les conversations autour de lui, tout sujet relatif aux animaux de compagnie ou aux vétérinaires.

La seconde méthode, consciente ou active, correspond à une recherche dynamique. Pour des services vétérinaires, le client dispose de sources personnelles (amis, famille, voisins, collègues, etc.) et publiques (annuaires, enseignes des cliniques).

• Tout acte d’achat peut entraîner des conséquences négatives. Celui d’un produit est moins incertain et moins risqué que l’achat d’un service. La recherche d’informations constitue une stratégie de réduction du risque perçu. Lutz et Reilly soulignent que plus ce risque est grand et plus sont préférées par le consommateur les observations ou expériences directes [5]. Dans le cadre des services vétérinaires, il n’est pas possible de tester à l’avance l’offre proposée. Les risques perçus liés au choix d’un vétérinaire sont très élevés : ils peuvent en effet aboutir à la mort de l’animal. Un client qui entre pour la première fois dans une clinique vétérinaire le fait avec une certaine appréhension [2].

Poids des différents moyens de recherche

Dans l’échantillon choisi, les quatre grandes catégories de recherche sont représentées dans des proportions assez proches (encadré et ). Toutefois, c’est en premier lieu en questionnant son entourage (27 % des cas) que le client recherche un vétérinaire. Viennent ensuite l’emplacement de la clinique (24,7 % des cas), l’utilisation d’annuaires (23,3 %) et, enfin, le bouche-à-oreille spontané (20,2 %). Cela est conforme à ce que Arndt a montré en 1967 : plus une personne perçoit un risque élevé et plus elle recherche activement des informations par le bouche-à-oreille sollicité, une façon de profiter de l’expérience d’un tiers, véritable expérimentation du service “par procuration” [1]. La part des sources non personnelles (annuaire et emplacement), avec 48 %, est similaire à celle des sources personnelles (bouche-à-oreille spontané ou sollicité) avec 47,2 % des cas. Ce dernier chiffre est très cohérent avec les résultats de l’étude américaine qui annonçait que 48 % des clients ont appris l’existence de leur vétérinaire actuel et ont eu l’intention de le consulter à la suite d’une recommandation [6].

Répartition des référents lors de bouche-à-oreille

L’analyse de la répartition des types de référents montre que, dans notre métier, les “experts” que sont les professionnels (toiletteurs, vétérinaires, éleveurs) ne représentent ensemble que 9,1 % des référents intervenant dans le bouche-à-oreille, lors du choix du vétérinaire (). Ce sont surtout les “liens forts”, famille et amis, qui représentent la majorité des référents (57,2 %). Les voisins, sans être un “lien fort”, totalisent 21,7 % à eux seuls, ce qui est cohérent avec la recherche de proximité exprimée par nos interviewés. Il convient de rapporter les différences entre les deux types de bouche-à-oreille. Lors de bouche-à-oreille spontané, les collègues (écart de 5,3 points) et les amis (écart de 2,8 points) s’expriment plus que lorsqu’ils sont sollicités à l’initiative du récepteur. Lors de bouche-à-oreille sollicité, les voisins (écart de 4,7 points) et la famille (écart de 6,7 points) sont questionnés et ne s’expriment pas spontanément. En conclusion, le récepteur choisit sa source d’informations en se tournant à 81,8 % vers la proximité de “cœur” (amis et famille) ou géographique (voisins).

Leviers d’action

Les différents moyens de recherche de son vétérinaire étant assez équitablement répartis, aucun ne doit être négligé. Cependant, le praticien n’a pas le même levier d’action sur chacun d’eux. En ce qui concerne les annuaires, une fois référencé, il est au même niveau que ses confrères. Pour l’emplacement, c’est au moment où il s’installe que le praticien effectue le choix qui peut faire la différence. Mais, finalement, c’est le bouche-à-oreille qui influence le plus fortement et sur toute la durée de son excercice les futurs clients.

Encadré : Source de l’étude

La source utilisée pour cet article correspond à une étude auto-administrée auprès de 317 propriétaires d'animaux de compagnie sur des questions de fidélité, de satisfaction et de bouche-à-oreille qui s'est déroulée au printemps 2007. Elle a été réalisée dans le cadre d'une thèse de doctorat [4]. Le nombre total de réponses (n = 726) de cette enquête quantitative correspond aux 726 fois où les 327 interviewés de l'échantillon ont dû rechercher un vétérinaire, ceux-ci pouvant avoir eu plusieurs praticiens.

Références

  • 1 - Bansal HS, Voyer PA. Word-of-mouth processes within a services purchase decision context. J. Services Res. 2000;3(2):166-177.
  • 2 - Devaux F. Les facteurs susceptibles d’influencer le libre choix du vétérinaire praticien par le client. Thèse de doctorat vétérinaire. Nantes. 1994.
  • 3 - Kotler P, Dubois B, Keller K et coll. Marketing Management. 12e ed. Ed. Pearson Education, Paris. 2006;884p.
  • 4 - Laravoire Ph. Rôles et mécanismes du bouche-à-oreille dans le développement d’une clientèle canine. Thèse doctorat vétérinaire. Alfort. 2007;194p.
  • 5 - Murray, Keith B. A Test of services marketing theory : Consumer information acquisition activities. J. Market. 1991;55:10-25.
  • 6 - Myer K, Reid A. Veterinary practice advocates : How to transform more clients so veterinary practices can grow more profitably. Document en ligne, RKM Research and Communications, Portsmouth, (téléchargé le 27 novembre 2006), [http://www.rkm-research.com].

Figure 1 : Modèle de processus d’achat

Figure 2 : Distribution selon le moyen de recherche

Ces valeurs proviennent de 726 choix de vétérinaire, nos interviewés (n = 327) pouvant avoir fait appel à plusieurs praticiens. Source : enquête quantitative, n = 726.

Tableau : Répartition des référents du bouche-à-oreille

Source : enquête quantitative, n = 726.