Le point Vétérinaire n° 284 du 01/04/2008
 

GESTION DE LA CLIENTÈLE

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Philippe Laravoire

16 allée des Fausses-Reposes
92370 Chaville

Connaître les critères de choix ou, au contraire, ceux d’abandon d’une clinique permet d’agir sur les bons leviers pour conquérir les propriétaires d’animaux de compagnie puis les fidéliser.

L’étude des flux de clientèle dans les structures canines révèle que si un tiers des clients constitue le noyau dur d’une clinique, les deux tiers restants présentent un fort renouvellement [1].

Chaque année, 29 % des clients sont nouveaux et autant quittent leur vétérinaire. Nous avons voulu savoir, d’une part, sur quels critères les propriétaires choisissent leur praticien et, d’autre part, quelles sont les raisons de leur infidélité.

Critères de choix de son vétérinaire

• Il s’agit ici d’analyser le critère décisif lors du choix de son vétérinaire, lequel diffère des moyens de recherche habituels (annuaire, emplacement, bouche-à-oreille). Dans notre échantillon, certains propriétaires ayant eu plusieurs vétérinaires, nous avons enregistré autant de réponses que de vétérinaires, ce qui a donné 726 réponses pour 317 interviewés. Le premier critère de choix est la proximité, qui est citée dans plus de 40 % des cas. Vient ensuite la réputation du praticien, avec 22,6 % des cas, devant la confiance accordée à la personne qui a recommandé un nom, pour 16,3 % des réponses. Loin derrière, avec 6,7 % des cas, le prix n’apparaît pas comme un critère majeur. Suivent les horaires (4,4 % des réponses), l’existence d’un service de garde de nuit (3 %) et la spécialité du praticien (2,7 %) ().

• La lecture initiale de cette étude et son interprétation apportent la confirmation que la profession de vétérinaire fait partie du secteur des services de proximité qui sont marqués par le besoin de réassurance apportée par la recommandation. La visite chez son vétérinaire s’inscrit dans la vie quotidienne du propriétaire et se doit donc d’être “pratique”. Lorsque des confrères sont interrogés sur ce sujet, ils citent comme principaux critères de choix la réputation, le prix et la spécialisation. Preuve que la perception des praticiens diffère sensiblement de la réalité de leurs clients.

• Les conséquences managériales à tirer de ces résultats sont de deux ordres. D’une part, lors d’une création, d’une reprise ou d’un déménagement, le seul critère pertinent est l’analyse de la zone de chalandise de l’emplacement visé. D’autre part, le second enseignement est la relation entre le coût et l’attraction du client : la salle d’attente ne se remplit pas grâce à une baisse des prix. Il convient donc de ne pas sacrifier la rentabilité de sa structure.

Raisons du changement de vétérinaire

• Le principal moteur de l’attractivité des structures vétérinaires est la proximité. Si vouloir attirer de nouveaux clients est légitime, savoir garder sa clientèle est encore plus important.

En effet, dans de nombreux secteurs, il est démontré qu’il est plus cher et plus aléatoire de conquérir de nouveaux clients que de fidéliser les clients existants. Pour connaître comment conserver ses clients, nous avons pris le parti de rechercher les raisons pour lesquelles les propriétaires quittent leur vétérinaire.

• Avec 53,2 % des réponses, le déménagement arrive très largement en tête des critères de départ (). Pour des questions d’intérêts managériaux, le poids de chaque item est analysé après avoir isolé les changements de vétérinaire pour cause de déménagement, considérant que, dans ce cas là, le praticien n’a pas le moyen de retenir les clients qui partent habiter ailleurs. Les différents items sont regroupés par grands thèmes pour une meilleure lisibilité des résultats ().

• Alors que les praticiens interrogés pensent que l’échec thérapeutique est la première cause de la perte de clientèle, les clients disent tout le contraire. En effet, c’est en premier lieu pour des questions de qualités humaines du praticien (43,9 %) qu’ils quittent une clinique : relationnel défaillant, mauvais contact avec les animaux et faiblesse des explications fournies. Viennent ensuite les causes matérielles avec 27,2 % des citations : il s’agit soit du prix, soit des horaires, soit d’un changement pour une structure plus proche. Ce n’est que dans 16,1 % des cas que les mauvais résultats obtenus provoquent le départ du client (soit l’insatisfaction vis-à-vis des résultats médicaux ou chirurgicaux, soit la mort de l’animal). Le dernier critère est l’influence du bouche-à-oreille (3,6 % des cas).

Analyse

Le résultat du travail du praticien ne peut être apprécié par le client que quelques jours après la consultation. Les seuls éléments dont il dispose pour juger de la qualité du travail d’un vétérinaire pendant la consultation sont ce qu’il voit et ce qu’il entend. D’où l’importance que prennent les mots et l’attitude du praticien. Sauf cas particuliers (clients médecins ou pharmaciens), les propriétaires ne sont pas à même de juger si le diagnostic et le traitement sont adaptés à l’état de leur animal.

Il revient donc à chaque praticien de “travailler” ces points. En tant que scientifique, il considère souvent ces questions comme secondaires vis-à-vis de la technique. Or nos clients nous rappellent ici que, pour eux, c’est le contraire ! Il convient donc pour le praticien de donner plus d’explications et de détails, de s’attacher à être clair et compréhensible, de soigner ses gestes et la façon de manipuler l’animal. Dit autrement, il doit mettre en scène ses connaissances et son savoir-faire. À chacun de trouver les moyens de “théâtraliser” le déroulement de ses consultations.

Les clients ne quittent pas les structures vétérinaires pour les mêmes raisons qu’ils sont venus : un bon emplacement pour les attirer, des mots et des gestes pour les conserver. Contrairement aux idées reçues, le prix est secondaire dans les décisions des propriétaires d’animaux de compagnie. Nos clients ne choisissent pas le vétérinaire pour ses prix, comme ils ne le quittent pas en raison de ces derniers !

Références

  • 1 - Laravoire P, Poubanne Y. Enquête “Radiographie des flux de clients en pratique canine”. Point Vét. 2007;281:18-19.
  • 2 - Laravoire P. Rôles et mécanismes du bouche-à-oreille dans le développement d’une clientèle canine. Thèse de doctorat vétérinaire. Alfort. 2007;194p.

Figure 1 : Poids des différents critères de choix de son vétérinaire

Ces valeurs proviennent de 726 choix de vétérinaire, nos interviewés (n = 317) ayant pour certains eu plusieurs praticiens. D’après [2].

Figure 2 : Poids des différents raisons du changement de vétérinaire(1)

(1) 330 interviewés. D’après [2].

Figure 3 : Répartition des causes du changement de vétérinaire hors déménagement(1)

(1) 154 interviewés. D’après [2].