Gérer sa structure en temps de crise

Les périodes de crise stimulent la réflexion pour s’adapter au nouvel environnement qui se dessine. L’économie française est en récession. Pour autant, l’heure n’est pas à la déprime dans le monde vétérinaire. Son marché est tout au plus affecté par une croissance moindre.

Dans ce contexte, il s’agit d’abord de renforcer son offre de services, de la promouvoir avec des prestations à forte valeur perçue et à prix élevé. En canine, elle porte surtout sur des services préventifs, très performants, ciblés sur les différentes populations (les jeunes adultes et les seniors notamment). Elle s’appuie sur des actes précis comme la consultation pubertaire, l’examen annuel de santé senior, etc. En parallèle, il convient d’être attentif à la concurrence, qui s’est accrue sous l’effet de la crise. « Les clients sont sensibles au prix des produits qu’ils achètent chez le vétérinaire, mais qu’ils peuvent trouver dans d’autres circuits : chez le pharmacien pour les antiparasitaires, par exemple, ou sur Internet pour le pet food. En termes de prix, et c’est assez paradoxal, nous devons conduire des stratégies opposées sur les services et les produits », analyse Philippe Baralon, directeur associé de Phylum, cabinet de conseil en stratégie.

UNE OFFRE INNOVANTE

En rurale, la démarche est similaire. Là encore prévaut la différenciation des services, l’innovation. Pour les produits, à la différence de la canine, la forte concurrence sur les prix n’est pas une nouveauté, elle existe depuis une vingtaine d’années. Quant aux nouvelles prestations à développer, elles concernent soit des éléments de zootechnie et de gestion d’élevage, comme la reproduction et la qualité du lait, soit la résolution de problèmes à l’échelle du troupeau avec une démarche de conseils, par exemple sur des cas d’entérite néonatale et de maladie respiratoire. « Nous sommes plutôt dans une approche curative globale. Si l’idée est ancienne, le marché décolle vraiment depuis trois à quatre ans, en raison de la concentration de l’élevage bovin. Le coût de production du service varie peu avec la taille de l’élevage. Du coup, il devient très rentable, donc plus facile à vendre, pour des troupeaux importants », explique Philippe Baralon.

Il s’agit d’une démarche d’entreprise, qui aboutit difficilement dans des structures isolées. Des clientèles se sont regroupées au départ pour améliorer leurs performances en achat. Aujourd’hui, elles vont plus loin : certaines se rapprochent, d’autres fusionnent pour développer ce genre de services. Cette stratégie de consolidation est du reste la plus pertinente pour les filières de type porc ou volaille, où la part des services est extrêmement faible. Le secteur de l’équine, notamment celui du cheval de sport, subit davantage la crise. « La baisse significative des mises à la reproduction depuis deux ans, en raison d’une difficulté à vendre les jeunes chevaux, pèsera sur ce marché pendant quelques années. Accroître la valeur perçue des services s’avérera plus ardu dans un contexte tendu où les propriétaires n’hésitent pas à se regrouper pour négocier des prix dégressifs sur la vaccination », ajoute Philippe Baralon.

LE COÛT ÉLEVÉ DE LA SURQUALIFICATION

Enfin, en gestion de crise, il est encore plus nécessaire d’utiliser les compétences de chacun aux postes adéquats, d’avoir du personnel support suffisamment qualifié pour permettre aux vétérinaires de se concentrer sur leur cœur de métier et sur la relation avec le client. La surqualification coûte cher. Il convient également d’optimiser des secteurs d’activité et certaines tâches. En canine, par exemple, la prise en charge des chats et de leurs propriétaires n’est pas à la hauteur, dans toutes les cliniques, du taux de croissance de ce secteur ! En rurale, la rigueur dans la réalisation des bilans sanitaires d’élevage est encore largement perfectible. Pour le cabinet Phylum, « il reste beaucoup à faire, tant en développement des services à haute valeur perçue, en optimisation des ressources humaines qu’en professionnalisation des secteurs existants. Les périodes de crise rendent plus urgente la nécessité de s’y atteler ».