Faire grandir son activité en chirurgie - La Semaine Vétérinaire n° 1654 du 11/12/2015
La Semaine Vétérinaire n° 1654 du 11/12/2015

STRATÉGIE

Pratique canine

ÉCO-GESTION

Auteur(s) : Charlotte Devaux

Comment développer et suivre son activité en chirurgie ? Des indicateurs permettent-ils d’évaluer les coûts ? Quels sont les objectifs à atteindre ? Comment rentabiliser la chirurgie et communiquer avec ses clients ? Le point sur les bonnes pratiques.

À l’occasion du congrès de l’Association française des vétérinaires pour animaux de compagnie (Afvac), Delphine Paulet, consultante dirigeance et ressources humaines, et Luc Hazotte, membre du groupe d’étude et de recherche en management de l’Afvac, ont fait le point sur les bonnes pratiques en matière de développement et de suivi de l’activité en chirurgie.

Développer son activité consiste à planifier le futur (ce qui tient parfois du rêve), tandis que suivre implique de s’intéresser au passé et de contrôler les résultats des actions entreprises précédemment. Pour faire grandir son activité en chirurgie, le vétérinaire doit se poser les bonnes questions?: comment faire de la chirurgie un centre de profits et non de dépenses ? Il importe de connaître le coût d’une heure de chirurgie, de même que celui de la clinique, à l’heure ou à la journée. Un indicateur intéressant à suivre, mais parfois difficile à obtenir, est le taux de transformation du conseil en acte (combien de chirurgies conseillées sont effectivement réalisées ? ).

Rentabiliser la chirurgie

Pour rentabiliser la chirurgie, il convient, par exemple, de ne pas oublier de facturer l’hospitalisation, en prenant en compte le coût des locaux, le temps passé par les auxiliaires spécialisés vétérinaires (ASV) et les consommables utilisés, et de prévoir une marge. En médecine humaine, par exemple, une journée d’hospitalisation peut atteindre 2 300 €…

Afin de développer une partie de son activité, il convient d’établir une stratégie et de savoir quelle place on souhaite lui donner.

En faisant un état des lieux, les premières questions à se poser concernent la direction à prendre et les objectifs à définir pour les cinq années à venir.

Le travail commence donc par un diagnostic : « Quel est mon environnement ? Quel est mon positionnement au sein de cet environnement ? Vers quoi voudrais-je m’orienter ? Quelles actions dois-je mettre en œuvre ? Et quel contrôle dois-je effectuer pour suivre mes résultats ? ».

Définir son offre et décrypter les avis des clients

En pratique, il est d’abord recommandé d’étudier sa zone de chalandise (qui y fait de la chirurgie et comment ?) et de repérer ses avantages compétitifs par rapport à ses concurrents. « Si je ne dispose d’aucun avantage à mettre en avant, comment puis-je en créer ? » L’investissement dans le matériel et dans la formation nécessaire à l’atteinte de son objectif constitue l’étape suivante. Celui-ci doit être “Smart” : Spécifique, Mesurable avec des indicateurs chiffrés, Atteignable mais il peut être ambitieux, Réaliste et fixé dans le Temps. Vous pouvez, par exemple, souhaiter que la chirurgie représente dans six mois 30 % de votre chiffre d’affaires mensuel. L’atteinte de cet objectif est suivie via des indicateurs choisis. Au besoin, l’objectif est réévalué et révisé, à la hausse ou à la baisse.

Pour développer son activité, il convient aussi de déterminer ses forces, ses faiblesses, ainsi que les opportunités et les menaces qui se dessinent. Il s’agit ensuite de définir ses cibles et de mettre en place une offre différenciée par rapport à la concurrence. Pour y parvenir, une enquête au sein de ses clients peut être réalisée. Le moyen le plus simple consiste à réunir un “focus group” composé des cinq à six meilleurs clients de la clinique, qui s’exprimeront sur ce qu’ils considèrent comme important. Les critères de choix des clients diffèrent souvent de ceux des vétérinaires. Ils sont toutefois à prendre en compte. Cette méthode offre un sondage d’opinion simplifié de la clientèle, tout en valorisant les meilleurs clients.

Il convient de faire part de tout changement de stratégie à l’ensemble du personnel de la clinique. Toute l’équipe doit être engagée, chacun doit être responsabilisé et se voir confier une mission précise à accomplir, afin d’atteindre l’objectif fixé.

Lorsqu’une nouvelle offre amendée, grâce à l’avis des clients, est mise en place par l’équipe, une enquête de satisfaction (sous la forme d’un questionnaire mis à disposition en salle d’attente, par exemple) peut être entreprise. Un autre moyen de suivre la satisfaction de la clientèle consiste à faire de la veille sur Internet, sur les réseaux sociaux et dans les forums.

Construire un échange référent/référé en chirurgie

Selon une enquête menée par le groupe d’étude et de recherche en management (Germ) en 2012, la chirurgie est le deuxième motif de référé, après l’imagerie par résonance magnétique (IRM) et le scanner. 83 % des structures réfèrent de la chirurgie. En moyenne, on relève chaque année 14,4 cas de chirurgie référés par structure ou 9,7 cas par vétérinaire équivalent temps plein.

Les critères de choix de la structure de référé par le généraliste sont la compétence, le relationnel, la localisation et le respect de la déontologie. Le critère économique n’est pas cité. Les motifs de changement de structure de référé sont le non-respect de la déontologie, une insuffisance dans les comptes rendus (délai trop important ou qualité médiocre), une distance excessive ou un mauvais retour du client sur l’accueil reçu. La déontologie est au cœur des préoccupations du vétérinaire généraliste. Il est fondamental pour ce dernier que le vétérinaire spécialiste de la structure de référé soit le plus confraternel possible et n’émette jamais de critiques à son encontre auprès du client. Pour le vétérinaire généraliste, le savoir-être du spécialiste prime sur son savoir-faire, souvent au rendez-vous.

Bien communiquer en chirurgie

Lorsque le vétérinaire explique à un client la chirurgie qu’il conseille pour son animal, il a le sentiment, la plupart du temps, de le faire avec la plus grande clarté. Or le gap d’expertise peut être considérable entre le praticien et le client. Il convient donc de bien adapter son discours, même face à un client médecin. Il convient de garder à l’esprit l’adage “Kiss” : Keep It Simple and Stupid (“Présentez les faits de façon simple et stupide.”).

Le client arrive à la clinique avec ses préjugés, ses besoins et ses expériences, avec ce qu’il a entendu de son entourage ou lu sur Internet. Il a aussi des attentes concernant le service qu’il demande. La différence entre le service attendu et le service perçu représente le fossé de satisfaction. Du côté du vétérinaire, la différence entre les attentes du client et ce que le praticien en perçoit est appelé le fossé de compréhension du client. Le fossé de communication apparaît ensuite. Pour réduire ces écueils, il importe que le praticien interroge le client sur ce qu’il attend de lui, qu’il soit attentif à ses propos et n’hésite pas à les reformuler pour être certain de les avoir bien compris. À la fin de l’explication, il convient de s’assurer que le client a obtenu une réponse à toutes ses interrogations. Pour bien communiquer sur les actes, la réalisation de brochures détaillant les chirurgies les plus courantes est pertinente. Le client aura moins de raisons d’aller chercher l’information sur Internet s’il la reçoit par un autre biais. Il convient d’être pro-actif sur la communication et de ne pas oublier que le premier poste de communication est non verbal. En d’autres termes, une bonne communication commence par un sourire.

Le client face aux prestations

La communication est à poursuivre après la réalisation de la chirurgie, par exemple en contactant le propriétaire quelques jours après l’intervention, pour prendre des nouvelles de l’animal.

Avant d’entreprendre un acte chirurgical, le consentement éclairé du client est primordial. Forcer la main conduit souvent à l’échec. Il est plus profitable d’être d’accord avec le client sur ce qui va se passer, après lui avoir bien expliqué toutes les conséquences de l’intervention. L’idéal consiste à obtenir un accord écrit, tel qu’un devis signé.

Le client doit toujours être averti que le risque existe, et le praticien ne jamais céder au « Mais ça va bien se passer, Docteur, vous avez l’habitude ». Une chirurgie parfaitement exécutée mais sans une bonne communication (animal rendu trop brusquement, sale ou avec un pansement taché de sang ; propriétaire n’ayant pas été prévenu que le chien pourrait être fatigué, nauséeux ou que l’intervention nécessiterait une tonte) est une chirurgie considérée comme ratée pour le propriétaire.

Lorsque les choses tournent mal, la prestation est souvent mise en cause. C’est pourtant la communication qui devrait l’être. Il convient alors de prendre la responsabilité de ce qui est arrivé. Le client a-t-il été suffisamment écouté ? Toutes les personnes comptant dans la prise de décision ont-elles été consultées ? Qui est le vrai décideur dans le foyer ? Le temps nécessaire à la décision a-t-il été accordé ?

Si un incident se produit, il importe que le vétérinaire reste transparent, qu’il écoute la colère du client, qu’elle soit justifiée ou non, qu’il lui accorde le droit de ressentir cette colère et tente de trouver avec lui des solutions. Si le client demeure mécontent, il convient de se méfier des réseaux sociaux, avec lesquels un insatisfait provoque 6 000 méfiants. Les ASV jouent un rôle important dans la veille de l’e-reputation.

À l’inverse, il convient de fêter ses succès et de communiquer sur ses accomplissements. Si la clinique est présente sur les réseaux sociaux, les guérisons et les réussites doivent y être signalées. Le contenu qui remporte le plus gros succès concerne les chats. En proposant des photos et des vidéos de chats sur sa vitrine web, la clinique est assurée de recueillir des likes !

Enfin, lorsque le client perçoit le service proposé comme trop onéreux, il ne s’agit bien souvent pas d’une erreur de la part du praticien, mais d’une question de valeur perçue. Un client peut refuser une chirurgie à 600 €, alors que le foyer possède deux téléphones portables à 600 € pièce. En tant que soignant, le vétérinaire se doit d’expliquer à un propriétaire tout ce qu’il est possible de faire pour son animal, sans partir du principe que la première difficulté du client est d’ordre financier.

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