Le capital client : comment l’évaluer et l’améliorer

La valeur à vie d’un client n’étant pas statique, une structure vétérinaire peut l’influencer positivement. En observant les attentes et les besoins des “meilleurs clients” et en mettant en place des services personnalisés pour y répondre, elle vise à accroître leur niveau de satisfaction et leur fidélité. Miser sur une approche relationnelle et une bonne connaissance de ses patients permet d’améliorer son capital client en valeur potentielle. S’il est évalué et optimisé, cet “actif immatériel” est générateur de chiffre d’affaires et contribue à la rentabilité de l’entreprise vétérinaire.

Déceler les communautés de clients

Pour cela, il est indispensable de considérer le client comme une ressource à faire évoluer. Après avoir classé ses clients par valeur, il est donc impératif de les classer en fonction de leurs attentes et de leurs comportements d’achat. L’objectif est d’identifier un certain nombre de communautés aux besoins analogues.

Pour recueillir le maximum d’informations et adapter judicieusement son offre, les questionnaires de satisfaction et les enquêtes qualitatives (groupe de quelques clients conviés à s’exprimer autour d’une table) ou quantitatives (questionnaires fermés) sur la mise en place potentielle de nouveaux services constituent des outils de choix. Ils serviront à collecter des informations typologiques (âge, sexe, catégorie socio-professionnelle, mode de vie, présence d’enfants, nombre d’animaux au sein du foyer, relation et attachement à l’animal), lorsque cela n’aura pas déjà été fait, lors de la création du dossier.

Adapter son offre à chaque client

Par ailleurs, chaque rencontre doit être un moment privilégié d’échanges entre l’équipe médicale et le client (accueil téléphonique, salle d’attente, consultation, visite d’un animal hospitalisé, etc.). Les éléments recueillis au cours de ces dialogues (habitudes de consommation, produits utilisés, demandes ou avis exprimés, etc.) doivent être notés dans le fichier client pour en enrichir l’historique. Le traitement de ces données permettra de définir des profils comportementaux (des segments distincts), et l’équipe vétérinaire pourra proposer des services spécifiques et adapter ses conseils. Ces données serviront aussi de base à des opérations de marketing direct vers les segments les plus réceptifs (rappel de vermifugation, bilan annuel de santé, bilan gériatrique, préparation au voyage, etc.).

Les outils de fidélisation

Il est également recommandé d’exploiter les outils de communication transversale, permettant aux clients de communiquer entre eux, en présence d’un membre de l’équipe (rencontres sur site lors de journées portes ouvertes, puppy class, conseils d’hygiène, etc.), ou de créer une communauté active qui collectera de façon informelle des données utiles pour le praticien.

Proposer d’intégrer un programme de fidélisation à quelques très bons clients peut constituer une forme de personnalisation du service. Contrairement aux idées reçues, celui-ci ne sera pas forcément corrélé à un produit ou à des avantages financiers. C’est une manière de reconnaître et de récompenser ses bons clients, par des services dont ils auront le privilège : offrir un espace d’attente et un interlocuteur dédiés, faire partie d’un club VIP, donner des conseils personnalisés, effectuer des appels non commerciaux pour prendre des nouvelles de l’animal (sur le suivi d’un traitement, par exemple, ou après un acte chirurgical). D’autres éléments (trophées, interviews et témoignages repris dans la newsletter de la clinique ou affichés dans les locaux, etc.) sont également les bienvenus.

La relation client optimisée

Enfin, la gestion de la relation client (GRC) permet aux plus audacieux d’aller au-delà du marketing relationnel de masse et d’atteindre un niveau supérieur, qualifié de one-to-one. Le processus vise à atteindre un niveau de personnalisation inégalé. Il dépasse largement l’identification et l’analyse des comportements. Cette stratégie implique que la structure vétérinaire est prête à concevoir des services adaptés aux besoins spécifiques de chacun de ses clients, en les approchant un par un (d’où le terme “one-to-one”). Cette démarche de personnalisation de la relation et de satisfaction de besoins individuels se développe de plus en plus sur les lieux de vente de divers secteurs d’activité (téléphonie, informatique, agroalimentaire, tourisme, banque). On la retrouve notamment sur les sites d’e-commerce depuis près de dix ans. Toutefois, cette stratégie implique de disposer d’outils GRC automatisés, n’existant pas ou peu pour le moment sur le marché vétérinaire français. Pourtant, elle peut générer des résultats significatifs à court terme.

La gestion de la relation client ne fait que démarrer dans les structures vétérinaires. Mais elle pourrait bien devenir, dans les années à venir, l’un de ses principaux facteurs de développement. D’autant plus que les fonctions optimisées des logiciels de GRC sont une occasion supplémentaire, pour les praticiens, d’intégrer la gestion de la relation client dans leur travail quotidien.

• Lire aussi l’article sur le marketing spécialisé publié dans La Semaine Vétérinaire n° 1640 du 4/9/2015, page 46.

Bibliographie

• – Iacobucci D., Ostrom A. et coll. Distinguishing service quality and customer satisfaction : the voice of the consumer. Journal of Consumer Psychology, 1995.
• – Mucci B. La GRC : impact sur l’entreprise et le marketing. Mémoire de travail, université Laval, 2001.
• – Peppers D., Rogers M., Dorf B. Le one to one en pratique. Éditions d’organisation, 2000.
• – Reichheld F.E., Sasser Jr W.E. Zero defections : quality comes to service. Harvard Business Review, 1990;68.
• – Koleilat N., Tuetey R. L’intérêt du marketing des services en clientèle vétérinaire, étude des attentes clients et fiches techniques. Thèse ENVA, 2010.
• – Hawkes V.A. The heart of the matter : the challenge of customer lifetime value. CRM Forum Resources, 2000.
• – Woolf B. Le marketing de la différence. Village Mondial, 1999.