Merial élargit son offre front office - La Semaine Vétérinaire n° 1617 du 13/02/2015
La Semaine Vétérinaire n° 1617 du 13/02/2015

Hausse des ventes au comptoir

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PHARMA

Auteur(s) : Éric Vandaële

En France, Merial investit dans un nouveau programme de développement des ventes front office, c’est-à-dire « devant le comptoir », dans les cliniques vétérinaires.

Le potentiel de développement des ventes de produits au comptoir est énorme », révèle notre consœur Marianne Fontaine de Merial. En 2014, les vétérinaires ont acheté pour 250 millions d’euros (prix centrales HT) de produits susceptibles d’être vendus dans la zone dite du front office, devant le comptoir (voir figure). C’est déjà plus du tiers de leurs achats de produits pour les animaux de compagnie. Mais, pour Merial, cela pourrait être davantage encore, notamment concernant les antiparasitaires externes (APE) dérogatoires en vente libre et les produits dits d’hygiène et de soins cutanés, même s’il s’agit d’un marché de vente libre beaucoup plus concurrentiel avec les animaleries, voire certaines pharmacies.

Six personnes dédiées au front office

Depuis 2006, le laboratoire lyonnais investit ce créneau du front office. Merial emploie désormais six personnes dédiées au « déploiement du front office dans les cliniques vétérinaires », appelées référents front office (RFO). Elles proposent trois niveaux d’accompagnement à leurs clients vétérinaires.

Le plus simple est un accompagnement sur le merchandising et la communication de l’offre de services et de produits. Avec les vétérinaires et les auxiliaires (ASV), le laboratoire propose des améliorations dans la zone d’accueil de la clinique sur, par exemple, la signalétique, la communication, l’affichage des prix, l’exploitation des présentoirs, etc.

Le second programme, baptisé Viddeo, s’adresse aux cliniques qui envisagent des travaux beaucoup plus lourds de rénovation, d’agrandissement, voire de déménagement. Selon les objectifs de la clinique, Nadège Brez, responsable front office chez Merial, étudie et propose des plans d’agencement en revisitant les zones d’accueil, d’attente, de circulation de la clientèle.

Diagnostic, plans d’actions et bilan

Enfin, nouveauté 2015, le troisième programme va « plus loin  » dans un engagement commun de Merial et de la clinique vétérinaire à travers la signature d’une charte de communication. Mis en œuvre par les RFO, ce programme comprend deux visites. Dans un premier temps, le RFO passe une demi-journée, par exemple le matin, à analyser les points forts et les points faibles de la clinique en se mettant dans la peau d’un client. C’est un regard neuf par rapport à celui des vétérinaires et des ASV qui y travaillent tous les jours, mais le plus souvent en back-office, dans les salles de consultation ou derrière le comptoir.

À l’issue de cette visite, l’heure du déjeuner est mise à profit pour la restitution d’un diagnostic et la construction d’un plan d’actions à mettre en place dans les trois à six mois. Ces actions personnalisées en fonction des besoins de la clinique portent à nouveau sur la communication dans la zone dite de front office, l’accueil, y compris téléphonique, la formation et le coaching des ASV (par exemple, à travers des séances simulées face à des clients), le merchandising, la signalétique, les animations commerciales saisonnières, etc. Puis vient l’heure du bilan. Six mois plus tard, une nouvelle visite du RFO permet de vérifier que les actions proposées ont été mises en œuvre et qu’elles ont produit leurs résultats dans les ventes…

Phlox® et Frontline® Tri-Act

En 2015, Merial élargit aussi son offre de produits en vente libre en front office. Pour la première fois, le laboratoire distribue toute une gamme de produits d’hygiène cutanée “sans AMM”. Ces shampoings, lotions, gels de la gamme Phlox® sont à base d’acide hyaluronique de bas poids moléculaire et d’argent micronisé pour les soins cutanés, des oreilles ou des yeux. 68 % des propriétaires achètent déjà au moins un produit d’hygiène par an. Et la moitié d’entre eux renouvellent cette dépense tous les trimestres.

Le vétérinaire est le premier prescripteur de ces produits, à la suite d’une consultation dans la moitié des cas pour les shampooings et dans près de 70 % des cas pour les produits destinés aux soins des oreilles et des yeux. À l’inverse, les achats spontanés, sans conseil du vétérinaire ou de l’ASV, sont rares. S’ils ne sont pas proposés, il est donc peu probable que ces produits soient réclamés.

Enfin, dans la catégorie des APE dérogatoires en vente libre, Merial lance Frontline® Tri-Act, un spot on à base de fipronil, de méthoprène (IGR) et de perméthrine pour les chiens. Cette pyréthrinoïde élargit le spectre antiparasitaire de ce spot on à une action répulsive contre les insectes volants (« moustiques, phlébotomes et mouches piqueuses ») et les tiques.

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