Segmenter sa clientèle améliore la rentabilité

Le suivi de la clientèle est nécessaire pour assurer le développement de sa structure vétérinaire. Toutefois, mettre en œuvre les outils de communication adéquats et identifier les besoins de sa clientèle n’est pas si évident. En témoigne l’enquête du Groupe d’étude et de recherche en management (Germ) réalisée entre novembre 2013 et mai 2014, et présentée à l’occasion du congrès de l’Association française des vétérinaires pour animaux de compagnie (Afvac), la semaine dernière à Paris (voir encadré).

Selon Pierre Sans (T 90), enseignant-chercheur à l’ENVT, « le client moyen n’existe pas… Ses besoins et ses attentes peuvent varier dans le temps, selon les situations de consommation d’un service ou d’un produit ». C’est pourquoi il est conseillé de développer sa relation client. Selon François Dommanget (A 94), la gestion de la relation client permet d’augmenter la fidélisation et, par conséquent, la profitabilité de la clinique. Afin de mieux connaître ses clients, des informations exploitables (lors de la prise de rendez-vous et/ou en consultation) sont à collecter. Ensuite, segmenter la clientèle – c’est-à-dire créer des sous-populations de clients – permet au praticien d’adapter son offre de services et les moyens de communication.

SEGMENTATION EN CINQ ÉTAPES

Les critères de la segmentation (catégorie canine, nomenclatures de termes précis, etc.) sont choisis selon la stratégie du cabinet. Le vétérinaire ou l’ASV effectue la segmentation à chaque rendez-vous, car le propriétaire de l’animal est susceptible de changer de catégorie ou de sous-population.

Les cinq étapes (adapter, échanger, évaluer, corriger, modifier les informations reçues) ne se franchissent pas forcément avec le client. Grâce à son logiciel de gestion, le praticien sera en mesure d’optimiser sa relation client. Les informations indispensables stockées dans la base de données sont :

→ les coordonnées du client (téléphone portable pour l’envoi de SMS et adresse électronique) ;

→ les coordonnées de l’animal (numéro du passeport, etc.) ;

→ les informations relatives au foyer (nombre de personnes et d’animaux, relation à l’animal, catégorie socioprofessionnelle, etc.).

RESPECTER LA LOI INFORMATIQUE ET LIBERTÉS

Une base de données régulièrement mise à jour permet d’éviter des doublons de fiches (clients ou animaux), de rechercher les homonymes, de croiser des données, de créer des fiches personnalisées (“nouveau client”, “nouvel animal”). Attention, le praticien devra respecter l’article 8 de la loi informatique et libertés, relatif aux données à caractère personnel. Par ailleurs, le logiciel a la possibilité d’activer plusieurs fonctions : programmer un système de rappel des vaccins, créer des modèles de messages, envoyer des newsletters, créer un carnet de santé électronique, etc. Enfin, il se révèle judicieux de réévaluer une fois par an au minimum les différents segments mis en place afin de déceler les catégories de clients (nouveaux, perdus, fidèles, etc.) et de connaître le chiffre d’affaires par client et par transaction. Avec ces indicateurs clés mis à jour, le praticien peut générer de nouvelles statistiques et découvrir ses performances sur les segments définis.