Nos trois cerveaux conditionnent la fidélisation

La personnalité du praticien peut conditionner la prévalence de telle ou telle catégorie de comportement, notamment en ce qui concerne les clients négociateurs, car pour négocier, il faut être deux. Or si le vétérinaire n’apprécie guère ce jeu, ou le trouve incompatible avec le sérieux inhérent à l’activité médicale, ce type de clientèle ne fréquentera guère sa structure. Les clients satisfaits en profondeur seront d’autant plus enclins à rester dans une clinique qu’elle leur apportera un cadre balisé et rassurant (examens de contrôle programmés, bilans réguliers, etc.). Le vétérinaire plus dilettante sera davantage en phase avec les joyeux vagabonds…

Mettre en place des mesures pour fidéliser le client consiste donc à tout faire pour tendre vers le stade d’une “frustration zéro”. L’objectif est alors d’éliminer tous les facteurs susceptibles de générer de l’insatisfaction. La modélisation du système psychique en trois niveaux, selon la théorie du cerveau “triunique” telle que l’a définie le neurobiologiste américain Paul MacLean, permet de mieux appréhender les conditions nécessaires pour éviter les sources d’insatisfaction.

Le cerveau reptilien

Au premier niveau, notre cerveau dit reptilien, le plus archaïque, perçoit les besoins indispensables à sa survie, c’est le premier qui réagit dès l’entrée dans un univers. Nous avons tous une image quasi instantanée du lieu dans lequel nous nous trouvons. Face à une situation perçue comme stressante, l’amygdale envoie un message vers l’hypothalamus qui sécrète alors de l’adrénocorticotrophine (ACTH) à l’origine de la production de cortisol endogène, générateur des réactions liées au stress. L’arrivée dans la clinique doit donc, dans une démarche de fidélisation, ne pas générer de perception négative qui placerait le client dans une situation d’inconfort et de méfiance. Une structure qui apparaîtrait comme désorganisée, pas assez propre, avec un personnel peu avenant ou en désaccord avec le caractère médical de notre exercice mettrait des freins à la fidélisation. Notre cerveau reptilien peut en outre percevoir des détails qui le mettront en situation d’alerte : de la poussière sur les meubles, une mauvaise odeur, un personnel peu attentif, au look trop marqué, sont autant de “détails” qui peuvent se révéler rédhibitoires.

Le cerveau limbique

Le deuxième niveau est celui du cerveau limbique, siège des émotions. Afin de favoriser le processus de fidélisation, il est souhaitable que le client ressente une émotion positive à notre contact (personnel perçu comme bienveillant, atmosphère chaleureuse). Si les visites chez un vétérinaire sont associées à des émotions positives, la structure sera plus facilement mémorisée et le client ne viendra pas chez vous « par hasard », pour reprendre la formule d’un fournisseur de carburant… Créer de l’émotion, cela nécessite d’être avenant, de montrer au client qu’il est le bienvenu, même si l’équipe est surchargée de travail. Comme le souligne le proverbe chinois, « celui qui ne sourit pas ne doit pas ouvrir boutique »!

Le cerveau réfléchi

Le troisième niveau est associé au néocortex, siège de l’intelligence, de la réflexion, et peut bien entendu prendre le pas sur les niveaux plus instinctifs évoqués précédemment. Ainsi, la réflexion peut faire comprendre au propriétaire d’un animal que si l’odeur n’est pas agréable dans la clinique, cela peut s’expliquer par les troubles dont souffrent les animaux qui y sont hospitalisés, ou que si l’auxiliaire est un peu tendue, c’est parce qu’elle a de nombreuses tâches à gérer simultanément. Il n’en reste pas moins que les étages primitifs du psychisme tendront à positionner ce client dans une attitude négative. Ce qui sera proposé ensuite nécessitera un effort pour être accepté. À l’inverse, si l’on réussit à positionner le client dans une attitude positive, grâce à l’aménagement de la structure et à l’efficacité commerciale du personnel, nos propos seront plus naturellement entendus, et l’effort pour passer outre la frustration sera moindre, en faveur de la fidélisation.

• 1 Les 7 conditions pour satisfaire et fidéliser les clients, éditions Eyrolles, 2010.