Comment fidéliser ses clients - La Semaine Vétérinaire n° 1480 du 27/01/2012
La Semaine Vétérinaire n° 1480 du 27/01/2012

Entreprise

VOS CLIENTS

Auteur(s) : FRANÇOISE SIGOT

Les spécialistes du marketing ont coutume de dire que fidéliser ses clients est 5 à 10 fois moins coûteux que d’en conquérir de nouveaux. Voici quelques pistes à suivre pour y parvenir et limiter les frais !

Comme dans bien d’autres domaines, le “zapping” est à la mode en matière de consultation vétérinaire.

Nombre de praticiens voient leurs clients se volatiliser ou revenir épisodiquement après avoir consulté un autre vétérinaire entre-temps. Pourtant, un client fidèle achète davantage et génère surtout un bouche-à-oreille favorable capable de faire progresser votre part de marché. Face à une évasion des clients de plus en plus fréquente, la fatalité n’est pas de mise. Au contraire, quelques actions, souvent simples et peu onéreuses, permettent d’enrayer cette tendance. Se précipiter et créer de bric et de broc 2 ou 3 initiatives alléchantes en pensant ferrer le client pour toujours n’est pas non plus une bonne solution. Les fidéliser se réfléchit et s’organise ! Un seul principe doit vous servir de guide lors de la recherche d’actions de fidélisation pertinentes : se mettre à la place du client. En effet, les spécialistes du marketing estiment que la fidélité puise ses origines dans la dynamique de 2 flux : la satisfaction (autrement dit, l’expérience positive tirée de la consommation de vos produits et services) et l’image. Cette dernière se construit à partir de la communication émise par la clinique, mais aussi involontairement via le bouche-à-oreille, la presse et Internet.

BIEN CERNER LES ATTENTES DES CLIENTS

La recette de la fidélité est d’abord l’écoute. Savoir écouter s’apprend ! Souvent, le client donne son avis à travers de petites remarques furtives. Il convient donc de sensibiliser l’équipe du cabinet ou de la clinique à votre quête de fidélisation, afin que chaque personne en contact avec les propriétaires soit capable d’écouter attentivement les dits, voire les non-dits. En marge de l’écoute quotidienne lors de l’exercice des métiers respectifs de chaque membre de la clinique, il est aisé de formaliser le recueil des attentes des clients à travers une enquête de satisfaction. « Un questionnaire court, composé de quelques questions ouvertes et fermées auxquelles l’on peut répondre en 5 à 7 minutes, est un bon moyen de connaître l’avis de ses clients, suggère Hélène Villarroya, fondatrice du cabinet conseil Adévet. Toutefois, ce formulaire doit être anonyme. C’est pourquoi, si l’assistant peut se charger de proposer aux clients d’y répondre (en attendant que le vétérinaire les reçoive ou en fin de consultation, par exemple), il est préférable de prévoir une boîte close où ils glisseront leur questionnaire une fois rempli. » De même, prendre l’avis de stagiaires ou de confrères susceptibles d’endosser le rôle de “client mystère” peut être un moyen d’avoir un regard extérieur sur la qualité de l’accueil, par exemple.

HARMONIE ET COHÉSION

« La fidélisation de la clientèle demande une bonne organisation interne. En effet, on ne retient pas un client qui a l’impression, à tort ou à raison, que l’image de la clinique n’est pas bonne et que l’équipe manque de cohésion », martèle Hélène Villarroya. Cette spécialiste du conseil en organisation et management estime qu’il est indispensable d’adopter un discours commun à toute l’équipe. « Cela suppose de bien faire circuler l’information. Chacun y trouvera son compte : les clients seront agréablement surpris d’avoir face à eux un vétérinaire et/ou un (e) assistant (e) capables de leur demander des nouvelles de leur petit dernier qui était souffrant la dernière fois qu’ils sont venus. En interne, la traçabilité des soins et des événements qui ont affecté la vie de l’animal et de ses propriétaires ne peut que faciliter la tâche des vétérinaires et de leurs collaborateurs. » Pour cela, les fiches informatiques sont de précieuses alliées. Consultables par tous grâce à une organisation en réseau, elles n’ont jamais de trou de mémoire ! De plus, le système informatique permet aussi de gérer les courriers informant de l’utilité d’une intervention de médecine préventive ou d’un traitement systématique. Mais attention, ce type d’information est autorisé par le Conseil de l’Ordre seulement auprès des clients qui ont consulté depuis moins d’un an.

ÊTRE ACCESSIBLE

L’accessibilité passe avant tout par un langage clair. Les termes médicaux complexes sont donc à bannir. En revanche, être capable d’expliquer, avec des mots simples, l’affection dont souffre l’animal et les traitements à suivre constitue un atout auprès de propriétaires inquiets. L’accessibilité passe aussi par des rencontres organisées par la clinique. Des journées portes ouvertes, des réunions d’information autour d’une maladie, une soirée qui permet de présenter un nouveau collaborateur sont autant d’événements qui renforcent les liens entre une structure et ses clients.

DIALOGUER ET RÉPONDRE AUX DOLÉANCES

Un client fidèle est toujours une personne qui a le sentiment d’être écoutée et entendue, y compris lorsqu’elle n’est pas contente. « Un client qui se plaint vous offre une occasion unique de le fidéliser. En effet, émettre des doléances signifie ne pas être en rupture. Autant dire que si vous savez l’écouter, reconnaître, même partiellement, que vous comprenez ses reproches et lui apporter la réponse qu’il attend, ce client mécontent vous sera des plus fidèles. En plus, il sera un formidable pourvoyeur de clientèle », assure Hélène Villarroya.

RÉCOMPENSER LA FIDÉLITÉ

Vous l’aurez compris, la fidélité se mérite, mais ne coûte rien ! Pour s’attacher davantage les faveurs de ses clients, les gestes commerciaux sont toujours un petit plus. « Avant d’en venir aux gestes commerciaux, il convient de travailler sur l’écoute du client, l’organisation de la clinique et la cohésion de l’équipe, insiste Hélène Villarroya. Une fois ces éléments mis en place, l’analyse du fichier client permet de suivre l’évolution du taux de fidélité, un indicateur indispensable pour évaluer l’efficacité des différents programmes. Enfin, pour aller plus loin, la mise en place de services pour améliorer le bien-être de l’animal, de conseils ou de réunions de formation est à privilégier, car cela correspond à l’image du professionnel de santé, contrairement à la carte de fidélité, qui n’est à utiliser qu’en dernier ressort. »

VERS UNE REFONTE DES RÈGLES DE COMMUNICATION

L’Ordre des vétérinaires a soumis, l’an dernier, un projet de réécriture des articles du Code de déontologie relatifs à la communication. Son objectif ? S’adapter aux nouveaux canaux de communication et faire évoluer les obligations du métier de vétérinaire pour les rendre les plus compatibles possibles avec un univers de la communication et de la publicité en perpétuel mouvement. Pour l’heure, la Direction générale de l’alimentation n’a pas rendu d’avis sur ce projet. Ce dernier devra ensuite être suivi d’un décret du Conseil d’État avant de s’appliquer à toutes les cliniques. Ce décret pourrait intervenir durant le 1er semestre 2012. Les règles de communication des vétérinaires avec leurs clients sont donc probablement appelées à être modifiées avant la fin de l’année.

Cela pourrait aussi faire évoluer les outils de fidélisation.

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