Pfizer développe trois gammes : des princeps, des génériques et des services

Jusqu’en 2010, s’il y avait un mot tabou chez Pfizer, c’était bien celui de “génériques”. Depuis le rachat de Wyeth et de Fort-Dodge, ce n’est plus le cas, ni en pharmacie humaine ni en pharmacie vétérinaire. « Nous ne nous interdisons plus de faire ce que nos concurrents font », répète notre confrère Daniel Denaud (T 71), directeur de la division santé animale de Pfizer France, au troisième rang français derrière Merial et Intervet-SP.

Un nouveau business model pour une nouvelle stratégie

Depuis le 1^er septembre dernier, une nouvelle organisation de Pfizer est mise en place, avec l’intégration officielle des équipes et des gammes de Fort-Dodge. Mais il ne s’agit pas seulement d’entériner un nouvel organigramme. C’est une nouvelle stratégie, issue d’une longue réflexion depuis l’annonce du rachat de Fort-Dodge en janvier… 2009.

Pourquoi changer ? « Changer est dangereux. Ne pas changer est encore plus dangereux », rappelle Daniel Denaud. Surtout qu’en trois ans, date de la dernière organisation de Pfizer, l’environnement a été bouleversé. La loi de modernisation de l’économie a remis à plat les contrats commerciaux. Le décret prescription-délivrance a créé de nouveaux droits et devoirs. Les vétérinaires se réorganisent en réseaux ou groupements d’intérêt économique. L’Internet (opportunité ou menace ?) a pris son essor. La concurrence, entre autres à travers la multitude de génériques disponibles, est devenue plus dure, alors que dans le même temps, les autorisations de mise sur le marché (AMM) pour des médicaments princeps innovants sont toujours plus difficiles à obtenir. Et le succès commercial n’est pas toujours au rendez-vous…

La fin des paradigmes, le début des génériques “Pfizer”

C’est donc la totalité du business model qui a été revue. Et, depuis deux ans, de nombreuses enquêtes auprès des vétérinaires ont été menées pour scruter leurs besoins et leurs attentes. Les paradigmes fondamentaux de Pfizer sont tombés, tout comme les blockbusters uniques perdent peu à peu leurs monopoles.

Pfizer souhaite maintenant « gagner chaque jour la préférence de ses clients et devenir leur partenaire privilégié », avec « des solutions globales » et diversifiées. Les génériques font ainsi leur entrée et côtoient les blockbusters princeps. L’innovation reste toutefois l’un des piliers de la nouvelle culture Pfizer, avec un budget de 300 millions de dollars en recherche et développement pour la santé animale. Issu de la gamme Fort-Dodge, le laboratoire promeut ainsi déjà Meflosyl® (générique de Finadyne® flunixine) et la gamme Dorbene®, Detogesic® et Alazane® (génériques de Domitor®, Domosedan®, Antisedan®). Plus original, face à l’arrivée des génériques de Excenel® RTU (Eficur® d’Hipra et Readycef® de Virbac), il commercialisera lui-même son propre générique, Truleva® RTU, à un tarif voisin de celui de ses nouveaux concurrents. C’est la première fois, en pharmacie vétérinaire, qu’un laboratoire développe deux gammes concurrentes auprès des mêmes clients : l’une princeps et la seconde générique.

L’offre « globale » se diversifie et va au-delà des médicaments, puisqu’elle comprend également des services pour les clients partenaires. En particulier, l’an prochain, huit Pfizer business consultants analyseront les cliniques vétérinaires et les aideront à mettre en place leurs recommandations.

La fin des binômes spécialisés, l’arrivée du « responsable de comptes » unique

Le nouvel organigramme en quatre business units, dont une pour les “services”, met fin à l’organisation en binôme ou en trinôme. La clinique n’a plus qu’un seul interlocuteur pour la gamme “animaux de compagnie” et un pour les “ruminants”, qui seront donc davantage orientés “clients” que “produits”. L’appui scientifique est assuré par des vétérinaires techniques régionaux avec, en rurale, le ratio d’un vétérinaire pour deux délégués.

Dans l’avenir, Pfizer compte poursuivre sa diversification en santé animale par les rachats de deux sociétés de génétique bovine, spécialisées dans les tests ADN. Il investit aussi dans l’aquaculture et vient d’annoncer le rachat d’Alpharma d’ici au début 2011.