Merial continue d’investir dans Frontline® Combo pour « relancer le marché des APE » - La Semaine Vétérinaire n° 1399 du 02/04/2010
La Semaine Vétérinaire n° 1399 du 02/04/2010

APE. Lancement de présentations monodoses

Actualité

Auteur(s) : Eric Vandaële

Cette année, la campagne à la télévision et à la radio met l’accent sur la double action de Frontline® Combo.

Merial est le leader du marché des antiparasitaires externes (APE), avec sa gamme Frontline® à base de fipronil depuis… 1994, l’année de son lancement. Ce marché a triplé depuis quinze ans et quadruplé chez les vétérinaires. Ces derniers ont donc davantage profité des moyens investis dans la communication grand public que les autres circuits.

En 2009, le marché des APE a connu une légère baisse de 4 % (5 % pour les chiens et 2 % pour les chats). Pourtant, il est loin d’être saturé. L’an passé, un animal sur cinq (38 % des chats et 9 % des chiens) n’a pas été traité, selon une étude Ipsos-Merial auprès d’un millier de propriétaires. Les animaux traités ne reçoivent le plus souvent qu’une seule application dans l’année, au mieux deux ou trois (voir graphique) ! Les recommandations sont pourtant de traiter mensuellement, au moins pendant les six mois de forte pression parasitaire. Plus de 80 % des animaux vivent à la fois à l’intérieur et à l’extérieur des habitations.

Le potentiel de croissance des APE est donc encore immense. En quinze ans, le statut du chien et du chat a également changé. Il est désormais considéré comme « un membre de la famille » dans la plupart des cas. Le chat n’est plus adopté pour tuer les souris que dans 1 % des cas. De même, seuls 4 % des chiens ne sont qu’utilitaires, élevés pour la garde ou la chasse.

Une présentation en monopipette associée à un service SMS+

« Des leviers de croissance existent donc », répète notre confrère Sébastien Boussemart (L 01). Le but est alors de « faire croître davantage les ventes vétérinaires que celles des autres circuits ».

Même si cet objectif n’est pas nouveau, les moyens pour y parvenir le sont. Ainsi, la gamme Frontline® s’élargit à une offre en monopipette. Car en 2009, 26 % des propriétaires ont acheté une présentation en une ou deux pipettes, nécessairement hors du circuit vétérinaire où cette offre est inexistante (sauf à déconditionner des présentations plus grandes). Cela semble donc répondre aux besoins de clients qui ne souhaitent pas investir immédiatement dans une présentation en trois pipettes ou plus, notamment à l’issue d’une consultation annuelle ou vaccinale. Aujourd’hui, seulement un client sur sept achète un APE lors d’une consultation vaccinale.

Le lancement de cette présentation monodose est associé à un service SMS+. Lors de l’achat de la pipette, le client peut s’inscrire par téléphone (0810711712) ou par SMS (31007+Combo) à un service gratuit de rappel. Un mois plus tard, il recevra une seule fois un SMS pour lui rappeler qu’il est temps d’appliquer de nouveau un APE sur son animal. Ce service ne sera plus répété les mois suivants et le numéro de mobile du client n’est pas conservé. Pour les clients qui souhaiteraient être contactés chaque mois, le service “pense-bêtes”, disponible sur le site frontline.fr, leur permet déjà de recevoir un courriel ou un SMS mensuel de rappel de traitement.

Une marque connue par 92 % des clients et préférée par 83 % des utilisateurs

Pour les vétérinaires, le site sécurisé coachingcombo.fr leur permet de retrouver les données du marché APE et de comparer leurs performances. Ce site référence aussi les cartes “météo” fleatickrisk.com actualisées de la pression parasitaire en puces et en tiques, selon les données climatiques. Les outils de communication utilisables dans la salle d’attente sont également disponibles. En outre, le site contient une partie formation pour les vétérinaires, les auxiliaires, ainsi que des réponses techniques aux objections des clients.

Enfin, peut-être surtout, Merial investit fortement dans des campagnes nationales de communication grand public, pour la neuvième année consécutive à la télévision à compter du 6 avril (TF1, France 2-France 3, TNT), à la radio (RTL et Europe 1) et dans les éditions du dimanche de quarante et un titres de la presse quotidienne régionale à compter du 11 avril. Ces campagnes sont ciblées sur la seule pipette verte Frontline® Combo (fipronil et méthoprène) dont les ventes égalent ou dépassent maintenant celles de la pipette bleue. Pour la première fois, les messages tentent d’expliquer, en quelques secondes, l’intérêt d’une double action à la fois contre les puces sur l’animal et les œufs et les larves qui contaminent l’environnement. Ils se terminent toujours par le renvoi « demandez conseil à votre vétérinaire ».

Aujourd’hui, Frontline® est de loin la marque vétérinaire la plus connue des propriétaires avec 87 % de notoriété en 2009, loin devant Bio-canina (27 %) et Advantix® (22 %). Les autres marques sont connues par moins de 10 % des clients. En outre, 83 % des utilisateurs de Frontline® ont une préférence forte (60 %) ou légère (23 %) pour cet APE. Cet attachement à la marque ne se retrouve pas chez les utilisateurs des autres APE : 55 % n’ont pas de préférence versus 45 % qui affichent une préférence forte (22 %) ou légère (23 %).

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