La communication à l’intérieur de la clinique se fait autour de trois axes majeurs

Alors que certains souhaitent que les outils de communication externes à la structure vétérinaire se développent, d’autres n’ont pas encore mis à profit toutes les possibilités offertes par leur local professionnel pour faire connaître aux propriétaires l’ensemble des services proposés par la clinique et l’équipe. Il s’agit pourtant d’un enjeu important, car la communication permet le développement de l’activité, notamment en présentant de façon claire le fonctionnement de la structure et son offre (services et produits vétérinaires).

Même si le praticien est parfaitement conscient de la nécessité d’une telle communication, elle est difficile à mettre en œuvre et souvent insuffisante en raison d’un manque de disponibilité et de moyens. La conception, l’aménagement et l’entretien du local fournissent une grande partie des instruments indispensables. Ils doivent être performants, pas trop abondants, soignés, en parfait état et mis à jour régulièrement.

Trois axes de communication sont à développer au sein de la structure

Dans un premier temps, il convient d’axer la communication sur l’offre. L’exercice vétérinaire étant une activité de services, ces derniers doivent être mis en avant. Certains sont implicites : identité des vétérinaires, horaires d’ouverture, possibilité de prendre rendez-vous, service de garde en cas d’urgence, etc. Néanmoins, il peut être intéressant, notamment pour les nouveaux clients, de laisser à disposition, dans la salle d’attente, un “manuel” de présentation qui reprend l’ensemble de ces éléments, agrémentés de photographies. Par ailleurs, les portraits de chaque membre de l’équipe, vétérinaire ou non, voire de l’éventuelle mascotte, peuvent être accrochés aux murs. Ils peuvent éventuellement être complétés par les spécialités et les jours de consultation de chacun.

Aux soins médicaux et chirurgicaux dispensés par la structure s’ajoutent généralement des possibilités d’examens complémentaires (imagerie médicale, analyses, etc.), la prise en charge de l’incinération, l’hospitalisation, des bains thérapeutiques ou encore l’organisation de “classes pour chiots”. Autant d’éléments à mettre en avant et à porter à la connaissance de la clientèle. La délivrance de conseils non médicaux (achat d’un chiot, assurances, réglementation, etc.) suscite aussi de nombreuses sollicitations. Bien entendu, la qualité des soins est également à mettre en valeur. Il s’agit du second axe de communication qui peut alors prendre la forme d’une charte qui développe une dizaine de principes appliqués à la clinique, signée par tous les vétérinaires et affichée dans la zone d’attente ou dans les salles de consultation.

En troisième lieu, il convient de communiquer sur les produits vétérinaires vendus à la clinique. Ces derniers sont idéalement regroupés à proximité immédiate des salles de consultation et de l’accueil, sans oublier de respecter la législation concernant les médicaments des listes 1 et 2, qui ne doivent pas être à la vue directe du public. L’accent est donc à mettre sur les produits d’hygiène et les aliments. Qu’ils soient à visée diététique ou non, un conseil approprié est indispensable. La disposition des locaux doit donc permettre d’aménager une vaste zone de présentation et faciliter le conseil, par exemple via des tablettes rétractables insérées dans le meuble. Les fabricants d’aliments peuvent en outre conseiller le praticien dans le choix et la disposition des produits. Des présentoirs disposés sur la banque d’accueil entraînent souvent un achat spontané (ce principe est largement employé dans la grande distribution où les friandises ou encore les piles sont placées juste avant les caisses).

La PLV doit reprendre des messages développés par ailleurs dans la clinique

La publicité ou l’information sur le lieu de vente (PLV ou ILV) joue le rôle du vendeur, à condition toutefois que les espaces où elle est mise en œuvre ne soient pas froids et austères. Elle regroupe une multitude d’éléments (mobilier, affiches, vidéos, etc.) souvent peu utilisés dans les structures vétérinaires, en raison notamment du peu d’espace alloué à la vente, mais aussi du fait de la méconnaissance du rôle de ces outils de communication.

La PLV doit reprendre les messages déjà développés par ailleurs dans la clinique. Ils concernent par exemple l’arthrose, l’identification obligatoire, l’intérêt d’effectuer un bilan sanguin régulier, la prévention antiparasitaire, ou encore l’obésité. Elle permet en outre d’informer sur les nouveaux produits, les promotions ou les améliorations d’un médicament. Le renfort apporté par la PLV est important en l’absence d’une personne assurant le rôle de “vendeur” dans la clinique, soit parce qu’elle ne compte aucune auxiliaire, soit parce qu’elle l’utilise à d’autres tâches. Ce type de communication permet en outre de catalyser les achats impulsifs, notamment pour les produits de soins (shampooing, nettoyant oculaire ou auriculaire, friandises, etc.).

Si le Code de déontologie interdit l’utilisation de la vitrine comme lieu de PLV, le vétérinaire peut mettre à profit l’intérieur de son local pour la mettre en œuvre : comptoir, murs, étagères, etc.

Les affiches, les boîtes de présentation ou les stickers sont généralement fournis par les laboratoires, les centrales ou les fabricants d’aliments. Mais il revient au praticien de choisir les produits et les sujets qu’il veut mettre en avant, sans désorganiser l’ambiance générale de la zone. En effet, la juxtaposition d’éléments issus de différents fournisseurs peut créer des discordances entre les messages et l’identité de la clinique. En théorie, les outils de PLV ont une durée de vie limitée, bien que certains les confondent parfois avec le mobilier. La mise sous cadre d’affiches permet de les changer selon les saisons, de les “faire tourner”, ou de les remplacer dès qu’elles sont abîmées. Dans tous les cas, il convient de ne pas abuser de ces artifices en transformant l’espace de vente en bric-à-brac. L’agressivité commerciale nuit à l’efficacité du message. Il faut éviter de transformer la zone d’accueil en un simple commerce d’alimentation diététique ou une pharmacie, mais au contraire faire référence à l’aspect professionnel.

La communication ne se cantonne pas à l’espace d’accueil

L’accueil est l’espace le plus adapté à la communication. Cependant, il convient de ne pas surcharger cette zone de messages et de mettre à profit les autres pièces de la clinique. Les couloirs et les dégagements participent à l’ambiance par leur décoration et peuvent être utilisés pour diffuser des informations. Par exemple, un négatoscope peut être placé sur le mur proche de la zone de radiologie, ou dans une salle d’attente secondaire, afin de décrire au mieux les radiographies prises.

La salle de consultation est le lieu de contact privilégié entre le vétérinaire, l’animal et le propriétaire. Si la communication y est avant tout orale, elle met aussi en œuvre divers supports matériels : croquis de type Consult-It®, maquettes, tableaux, et même présentation vidéo en faisant pivoter l’écran de l’ordinateur.

Le local d’hospitalisation ne doit pas être négligé. En effet, les propriétaires demandent fréquemment à le visiter lorsque leurs animaux sont amenés à y séjourner. Il faut alors s’assurer que cette visite ne laissera pas une mauvaise image de la qualité des soins prodigués, en évitant les odeurs désagréables, les nuisances sonores et le capharnaüm créé par l’accumulation d’objets divers et variés…

Ainsi, l’ensemble de la clinique participe à la communication des messages que les vétérinaires veulent transmettre. Elle en conditionne les moyens, mais dit toujours la vérité et révèle beaucoup sur les praticiens qui y exercent !