Quelles règles s’appliquent en matière de publicité ?

1 QUELLES SONT LES OBLIGATIONS RÉDACTIONNELLES ?

Elles sont établies par la loi 99-5 du 6 janvier 1999 et reprises dans l’article L214-8 du Code rural. Elles ont une portée générale et s’appliquent donc à tout support publicitaire utilisé par l’annonceur. La loi du 6 janvier 1999 n’a pas dérogé à la règle selon laquelle le professionnel, par sa qualité, est tenu à plus d’exigence. Elle a donc scindé une partie des obligations rédactionnelles en deux catégories. Ainsi, l’annonce rédigée par un éleveur doit indiquer (à des fins de vérification) le numéro d’identité qui lui a été attribué lors de son inscription au répertoire des entreprises et de leurs établissements. Comme ce numéro est inexistant dans le cas du vendeur occasionnel, ce dernier doit mentionner, dans son annonce, soit le numéro d’identification de chaque animal proposé à la vente, soit le numéro d’identification de la femelle qui a donné naissance aux animaux, ainsi que le nombre de petits issus de la portée.

Les autres impératifs rédactionnels sont communs aux deux catégories de vendeurs. Il s’agit de l’âge des animaux d’une part, et de l’existence ou de l’absence d’inscription de ceux-ci à un livre généalogique reconnu par le ministre chargé de l’Agriculture d’autre part. En France, il s’agit du Livre des origines français (Lof) pour les chiens et du Livre officiel des origines félines (Loof) pour les chats.

2 EN QUOI CONSISTENT LES PUBLICITÉS IRRÉGULIÈRES ?

Mal formulée, la publicité peut attirer d’importants ennuis à son auteur. Selon les termes de l’article L121-1 du Code de la consommation, « une pratique commerciale est trompeuse si elle est commise dans l’une des circonstances suivantes : 1) lorsqu’elle crée une confusion avec un autre bien ou service, une marque, un nom commercial, ou un autre signe distinctif d’un concurrent ; 2) lorsqu’elle repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur et portant sur l’un ou plusieurs des éléments suivants : a) l’existence, la disponibilité ou la nature du bien ou du service, b) les caractéristiques essentielles du bien ou du service, à savoir ses qualités substantielles, sa composition, ses accessoires, son origine, sa quantité, son mode et sa date de fabrication, les conditions de son utilisation et son aptitude à l’usage, ses propriétés et les résultats attendus de son utilisation, ainsi que les résultats et les principales caractéristiques des tests et contrôles effectués sur le bien ou le service. »

Ce texte incrimine donc à la fois la publicité mensongère (celle qui contient des éléments faux) et la publicité trompeuse (celle qui est de nature à induire en erreur). La première n’appelle pas d’interprétation particulière. Le raisonnement est binaire : vrai ou faux. Ainsi, l’animal possède l’excellente ascendance annoncée ou ne la possède pas. De la même manière, il a été élevé en élevage familial, comme stipulé, ou ne l’a pas été. La publicité trompeuse est plus subjective et donne lieu à une interprétation. Le juge considère volontiers que toute publicité constituée par des détails exacts, mais présentés de manière tendancieuse susceptible de faire croire à des qualités que n’a pas l’animal vendu, est condamnable. C’est également le cas d’une publicité qui emploie des termes inappropriés, par exemple lorsque l’annonceur utilise le mot “race” pour un chien qui, en réalité, n’est pas inscrit au Lof. En effet, selon l’article L214-8 III du Code rural, « ne peuvent être dénommés comme chiens ou chats appartenant à une race que les chiens ou les chats inscrits à un livre généalogique reconnu par le ministre chargé de l’Agriculture ».

3 QUELLES SONT LES SANCTIONS ?

Elles peuvent être de deux ordres : civil et/ou pénal. Dans le cas de la publicité trompeuse, l’infraction est constituée même si, au final, la publicité concernée n’a pas produit l’effet d’erreur. Le seul fait qu’elle ait été susceptible de le produire suffit à la condamnation de l’annonceur.

Au plan pénal, l’annonceur risque un emprisonnement de deux ans au plus et/ou une amende de 37 500 € au plus à titre principal, ainsi que la publication du jugement et/ou la diffusion d’une ou de plusieurs annonces rectificatives à titre accessoire.

Au plan civil, la réparation du dommage subi à cause d’une publicité trompeuse peut être obtenue dans le cadre d’une action en concurrence déloyale, donc par le biais de l’article 1382 du Code civil. Mais cette action doit être exercée dans un délai de dix ans à compter de la manifestation du dommage ou de son aggravation. Dans ce cas, l’annonceur risque le versement de dommages et intérêts dont le montant est librement apprécié par le juge à titre principal, ainsi que la publication de la décision judiciaire à titre accessoire.