Le merchandising met en valeur les produits et les services proposés à la clientèle - La Semaine Vétérinaire n° 1227 du 27/05/2006
La Semaine Vétérinaire n° 1227 du 27/05/2006

Offre marchande

Gestion

ENTREPRENDRE

Auteur(s) : Gaudérique Paris

Imaginez un seul instant pénétrer dans un magasin où les étagères sont à moitié vides, les prix non affichés, l'offre incompréhensible et les éclairages insuffisants. Que vous cherchiez un produit par pure nécessité ou par simple curiosité, il y a peu de chances que vous achetiez quoi que ce soit. Les achats, qu'il s'agisse de biens ou de services, sont régis par des comportements, lesquels sont à leur tour conditionnés par ce qu'il nous est donné de découvrir. Si la rencontre entre le “visiteur” et l'offre marchande se passe bien, les chances sont alors grandes qu'il se transforme en acheteur. Si elle se passe mal, cela signifie que le merchandising est défaillant et il y a dès lors tout lieu de s'inquiéter.

La vocation du merchandising est de définir la meilleure offre, dans le meilleur environnement possible pour séduire, convaincre, rassurer le client et le transformer en acheteur. Son efficacité est particulièrement intéressante dans les lieux qui accueillent du public et vendent des produits, mais aussi des prestations de service, comme la clinique vétérinaire. Mais le merchandising, discipline à connotation mercantile, peut-il faire bon ménage avec l'éthique ?

L'éthique et le service au client ne sont pas contradictoires

Pour les propriétaires d'animaux, le praticien n'est plus seulement un soignant, mais aussi un conseiller, un prescripteur de gestes de soins, de confort et de prévention au quotidien. L'ensemble est synonyme d'information, de communication, de dialogue, de convivialité ou encore de présentation des produits sélectionnés (nutrition et hygiène, soins). Il ne s'agit pas pour autant de tomber dans une vision mercantile de l'activité, pas plus que dans l'abandon des soins, mais simplement d'aborder la pratique à travers les yeux du client.

Différentes études réalisées chez les propriétaires démontrent que les trois quarts d'entre eux considèrent la vente d'aliments comme une activité légitime de la clinique. Mais ils sont encore plus nombreux (80 %) à la conditionner à l'offre d'un produit spécifique, assortie d'une information précise, explicite, et d'une présentation sobre et ordonnée.

Couleurs, flux de circulation et matériaux sont des éléments de satisfaction

L'une des composantes du merchandising consiste à organiser la clinique selon cette nouvelle demande des clients. Ce qui est également appelé agencement, ou “zoning merchandising”, est un préalable à toute intervention d'architecte. Les éléments d'architecture intérieure, d'éclairage, de matériaux et de couleurs, ou encore le style du mobilier doivent aussi être étudiés pour contribuer à véhiculer l'image et les valeurs de la clinique. Cela permet de définir les nouveaux flux de circulation, la localisation et la physionomie des espaces d'accueil, de nutrition et de produits d'hygiène et de soins.

Il est nécessaire d'identifier les meilleurs assortiments possibles, la segmentation la plus adaptée, l'organisation et la présentation des produits à vendre, ainsi que le mobilier qui convient le mieux. L'objectif est d'apporter des réponses pour la mise en avant des prestations médicales et paramédicales proposées, la création puis la localisation de tous les supports de communication.

Une fois ces actions réalisées, les bénéfices attendus sont nombreux : image plus moderne et professionnelle, amélioration de la fréquentation, augmentation du panier moyen. L'un des premiers segments bénéficiaires est la vente d'aliments. Celle-ci progresse lorsque le merchandising est intégré à la réflexion globale de la clinique, mais les autres secteurs d'activité ne sont pas en reste.

  • Ndlr : Gaudérique Paris est coauteur de Pratique du merchandising, paru aux éditions Dunod.

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