Une bonne communication visuelle améliore les ventes et l’image de marque de la clinique

Le temps passé en salle d’attente est non productif, il faut rendre l’attente la moins longue et la plus utile possible », constate notre confrère Philippe Moreau, de la société Médiproductions. Il est assez facile de distraire le client en mettant à sa disposition des revues diverses ou en lui proposant de regarder un documentaire sur les éléphants d’Afrique. Mais si ces distractions rendent l’attente moins pénible, elles ne sont pas rentables pour le praticien. Il est aisé de tirer profit de ce temps grâce à divers supports de communication par l’image.

Ces produits doivent cependant être choisis avec discernement. Pour être réellement efficaces, ils doivent distraire la clientèle tout en améliorant l’image de la clinique à ses yeux et développer les ventes d’actes et de produits. Nous baignons dans un océan de sollicitations visuelles dont certaines retiennent à peine l’attention, alors que d’autres interpellent davantage. L’objectif d’une communication par l’image, quel que soit le support utilisé, est de marquer les sensibilités d’empreintes singulières et mémorables.

Chaque mode de communication présente des avantages et des inconvénients. Ainsi, une photographie numérique bien servie par un écran ne convient pas forcément à l’impression sur papier. Inversement, il est préférable de réserver certains graphismes sophistiqués au papier glacé.

Les supports imprimés sur papier décorent, mais sans oublier de renseigner

Tous les praticiens disposent d’affiches, de prospectus et de dépliants mis gracieusement à leur disposition par les laboratoires ou par les centrales d’achat. Les posters, en plus d’afficher un message clair et précis, participent à la décoration des salles d’attente. Avant d’en accrocher un au mur, il convient de veiller à la concision et à la précision du message de vulgarisation adressé au public, ainsi qu’à l’esthétisme et au pouvoir d’attraction de l’image. Pour mettre en valeur ces affiches, qui s’apparentent parfois à de véritables œuvres d’art (certaines s’arrachent à prix d’or chez les collectionneurs), mieux vaut les mettre sous verre ou opter pour un encadrement discret. En outre, cela évite qu’elles jaunissent ou s’écornent, ce qui confère un aspect vieillot et mal entretenu au lieu où elles sont exposées. Leur utilisation doit évidemment être réfléchie. Il est en effet peu judicieux de communiquer sur un produit qui n’est pas ou plus proposé à la vente. Il en est de même des autres moyens de communication sur papier (prospectus, plaquettes). Ceux-ci ont pour but de sensibiliser, d’alerter et de convaincre le client. Une rotation sur les présentoirs selon l’actualité est donc la bienvenue. Elle permet de faire montre d’un certain dynamisme de la structure, mais il faut reconnaître que la destination finale de ces dépliants est trop souvent la corbeille à papier. Dans nos sociétés qui nous abreuvent d’images, les moyens de communication, s’ils veulent être efficaces, se doivent désormais d’être à la fois faciles d’accès et fluides. Il faut donc limiter le texte au minimum, tout en proposant un contenu dense afin de répondre au besoin des consommateurs, de plus en plus avides d’informations.

Les nouvelles technologies permettent d’associer et d’animer texte, image et son

Les nouvelles technologies, qui associent graphismes, photos, animations électroniques, ouvrent un nouvel horizon à la communication par l’image, car elles proposent une richesse de contenus et une rapidité sans précédent.

Il est facile et relativement peu coûteux d’installer dans la salle d’attente un écran diffusant un diaporama qui présente la structure et informe le client sur les services mis à sa disposition. Différents outils informatiques permettent de réaliser soi-même ce type d’animation. Le plus connu, Power Point de Microsoft, offre la possibilité d’associer textes, images et sons. Atteindre l’objectif fixé suppose d’avoir respecté certaines règles comme de répondre aux besoins d’informations médicales des clients, tout en développant l’activité.

La facilité d’assimilation et la mémorisation d’un message dépendent beaucoup de la quantité, de la diversité et de la qualité des images et de leurs relations avec le texte. Il est donc important de mémoriser le scénario de ce qui doit être un véritable spectacle multimédia mobilisant la couleur, la typographie (qui peut être animée) et éventuellement le fond sonore.

Les vidéos mettant en scène le praticien lors de vêlage ou de chirurgie ont un bon impact

Afin d’inspirer un certain dynamise aux clients réguliers, il est important d’apporter des modifications au diaporama selon les saisons ou l’actualité (traitements antiparasitaires, vaccination, stérilisation, diététique, etc.). Par ailleurs, une présentation de la structure est généralement appréciée par les propriétaires. Ils découvrent ainsi le personnel (vétérinaires, remplaçants, auxiliaires, etc.), les équipements et les coulisses de la clinique (chenil, bloc chirurgical, etc.). Cette présentation rend moins angoissante une éventuelle hospitalisation ou un rendez-vous pris en urgence avec l’assistant. Des photos ou des vidéos présentant le praticien en train d’accomplir un vêlage ou une intervention chirurgicale distrairont le client tout en entretenant efficacement son image. Des vidéos d’une durée de sept à huit minutes suffisent pour déployer quatre ou cinq idées. Cette durée permet au client de regarder une à deux fois le diaporama en moyenne. Le coût de ce type d’animation est peu élevé, mais dès lors qu’un dispositif permettant de recevoir la télévision est installé dans la salle d’attente, il devient nécessaire de s’acquitter de la redevance audiovisuelle. Depuis 2005, celle-ci doit être calculée par le praticien d’après le nombre d’appareils et réglée sur la déclaration de TVA, auprès de la Direction générale des impôts. En 2005, le tarif unitaire de la redevance est de 116 € en métropole et de 74 € dans les départements d’outre-mer. Le paiement doit être joint à la déclaration, sinon la redevance est assortie d’intérêts de retard et d’une majoration de 5 %.

De même, si le diaporama est accompagné d’un fond musical, il est obligatoire de s’acquitter d’une redevance à la Sacem⁽¹⁾ afin de rémunérer les artistes interprètes et les producteurs de disques. Pour la sonorisation des salles d’attente, la redevance, annuelle et forfaitaire, est calculée selon le nombre de praticiens⁽²⁾ qui exercent dans la structure concernée.

Des entreprises spécialisées réalisent des supports multimédias adaptés à la clinique

Réaliser seul son animation exige certaines connaissances en informatique et représente une activité chronophage. En partant de ce constat, différentes entreprises se sont spécialisées dans la diffusion de supports de communication : séquences de présentation de la structure, scénarios publicitaires, animations de promotion des actes et des produits, etc. Philippe Moreau travaille depuis dix ans pour Médiproduction, qui propose aux vétérinaires les animations Vet Kiosk®. « Tous les programmes sont personnalisés et les praticiens reçoivent tous les quatre mois un nouveau DVD avec des actualités et des programmes qui varient selon les saisons. Nous travaillons depuis plus de dix ans sur la communication audiovisuelle. Les choses ont beaucoup évolué. Au départ, nous vendions des vidéos sonores qui proposaient des sujets en boucle. Cela devenait vite intolérable pour le personnel de la clinique. Nous avons donc abandonné ce produit au profit d’un diaporama silencieux qui, lui aussi, s’est révélé rapidement inadapté en raison d’un temps d’attention des clients très court. C’est ainsi qu’est né, il y a trois ans, notre projet de dessins animés, Vet Kiosk®. »

Un dispositif multimédia augmenterait de 30 à 50 % les ventes additionnelles

Ce DVD comporte cinq séquences à thème. Chacune dure en moyenne deux à trois minutes (certaines semblent d’ailleurs un peu plus longues). Elles se présentent sous la forme de dessins d’animation ludiques, en images de synthèse en trois dimensions (type Shrek) et traitent de sujets variés (vaccination, parasitisme interne ou externe, soins dentaires, etc.). Ce type d’animation captive rapidement le propriétaire et lui communique une information médicale assez poussée qui le conduit à solliciter le praticien lors de la consultation. Il est possible d’inclure dans le DVD une présentation de l’établissement et de ses différents acteurs. Il est aussi possible d’y intégrer des séquences de publicité avec des produits préalablement référencés. Le prix de l’animation varie selon l’intégration ou non de la publicité et d’après le nombre et la taille des écrans choisis. Le tarif standard pour des séquences de publicité, un écran de 32 pouces avec tous les équipements annexes (lecteurs DVD, différents cordons de branchement, etc.) et l’installation clé en main s’élève à 130 € par mois pendant trois ans. D’après Philippe Moreau, « les structures qui reçoivent au minimum dix clients par jour peuvent espérer 30 à 50 % de ventes additionnelles grâce à Vet Kiosk® ».

D’autres entreprises proposent également ce type de produits. Ainsi, la société Jidea commercialise le Solusp@ck®. Le principe est sensiblement le même. Des messages publicitaires, une présentation de la structure, ainsi qu’une mise en image des actes sont inclus dans le diaporama. Afin d’adapter la communication aux saisons et à l’actualité, des mises à jour sont réalisées tous les mois. Le concept des animations est cependant un peu différent. En effet, les messages sont plus courts et plus “agressifs”. Un client qui patiente dix minutes en salle d’attente reçoit environ vingt messages de promotion pour des actes et des produits proposés à l’achat. L’investissement à prévoir pour cette animation s’échelonne entre 7 000 et 13 000 € HT.

Dans une société où les contraintes commerciales sont de plus en plus fortes, les nouvelles technologies proposent toujours plus d’innovations. Par exemple, il est possible de diffuser des odeurs correspondant à des images diffusées sur des écrans plasma. Demain, la douce odeur du foin coupé se répandra dans la clinique pendant que le film d’animation montrera le praticien au milieu d’un troupeau de vaches.

• (1) Société des auteurs, compositeurs et éditeurs de musiques.

• (2) Voir La Semaine Vétérinaire n° 1215 du 25/2/2006 en page 51.