Les consommateurs réagissent plus vite à une information négative que positive

Durant les dernières années, plusieurs crises ont entamé la confiance des consommateurs dans la sécurité sanitaire de leur alimentation. De fausses alertes ont parfois entraîné de vraies crises en termes de consommation. L’une d’elles est survenue en mars 1999, à la suite d’une alerte (non fondée) à la Listeria dans un lot de camemberts au lait cru d’une certaine marque.

Les chercheurs de l’Inra de Toulouse⁽¹⁾ ont étudié cette crise sous l’angle économique. Pour cela, ils se sont appuyés sur des données concernant les actes d’achat (pour la consommation à domicile) des huit mille ménages du panel Sécodip (Société d’études de la consommation, de la distribution et de la publicité).

Démentie après deux semaines, la crise s’est prolongée pendant trois mois

Les auteurs constatent une chute des ventes du produit incriminé, de l’ordre de 35 % en moyenne sur trois mois. 80 % de cette baisse est imputable à des abandons de consommation (des camemberts de la marque concernée, mais également parfois de camemberts au lait cru proposés par d’autres marques). Les 20 % restants sont dus à des réductions de consommation. Ces dernières sont le fait de petits consommateurs qui ne modifient que faiblement leurs habitudes du fait de la crise. Certains autres changent leur comportement en termes de marque, mais non de segment (ainsi, ils continuent à consommer du camembert au lait cru).

Cette alerte, provoquée par les autorités sanitaires européennes et nationales, s’est révélée fausse. Les contre-analyses effectuées ont montré que le niveau de contamination était bien inférieur au seuil de tolérance autorisé par la loi française. Toutefois, malgré les démentis émis après deux semaines, la crise de consommation s’est prolongée douze semaines. Cette observation confirme que les consommateurs réagissent plus vite à une information négative qu’à une autre, positive.

La crise a touché les consommateurs de façon peu différenciée

Cette crise est en outre surprenante par son impact sur tous les types de consommateurs. L’étude montre ainsi que le niveau d’éducation ne joue aucun rôle sur la façon d’appréhender l’alerte à la Listeria. En outre, les personnes âgées, qui font partie des populations les plus menacées, ne réagissent pas plus fortement que les autres. Toutefois, le “régionalisme” (le fait de vivre en Normandie) tempère fortement les réactions à l’alerte.

Par ailleurs, contrairement aux observations réalisées lors d’autres crises, la fidélité à la marque ne joue aucun rôle modérateur, soulignent les auteurs. Selon eux, le déclenchement de la crise par une position claire des autorités sanitaires nationales, et non après des rumeurs véhiculées par les médias (comme pour d’autres fausses alertes), peut expliquer cette situation.

Dans le cas de cette alerte à la Listeria, la modification des comportements d’achat n’a été que temporaire. La demande a ainsi retrouvé son niveau initial après un certain laps de temps, ce qui est plutôt rassurant pour les industriels concernés. En outre, la crise est restée circonscrite à la marque incriminée, témoignant d’une certaine lucidité des consommateurs.

• (1) Eric Cahuzac, Daniel Hassan et Sylvette Monier-Dilhan (Inra, unité d’économie et de sociologie rurale) : « Sécurité sanitaire des aliments : fausse alerte et vraie crise », Cahier de recherche, août 2004.

  Source : En direct des labos, lettre de l’Inra destinée aux entreprises, n° 2, septembre 2005.