Développer la fidélité par une enquête sur la clientèle - La Semaine Vétérinaire n° 1195 du 24/09/2005
La Semaine Vétérinaire n° 1195 du 24/09/2005

Augmentation de la satisfaction et du réachat

Gestion

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Auteur(s) : Alix Martin-Descotes

Un questionnaire identifie les critères à améliorer.

La satisfaction d’un client peut entraîner son attachement à la structure, lui-même source de réachat. Les facteurs qui favorisent ce sentiment doivent donc être améliorés. Pour les identifier, nos confrères Yannick Poubanne, chef du service clinique à l’école de Toulouse, et Fabrice Clerfeuille, maître de conférences à l’Institut d’administration des entreprises (IAE) de l’université de Nantes, ont réalisé une enquête(1). Ils ont repéré des points majeurs à considérer.

Dans le domaine des soins, les priorités d’amélioration concernent l’attente et l’environnement extérieur de la clinique (accessibilité, parking, environnement, etc.). Pour les ventes d’aliments et d’antiparasitaires, il s’agit de l’attente, de l’information apportée, de l’accueil et de l’environnement. Pour les ventes d’autres médicaments, l’information et l’attente sont prioritaires.

Ce type d’étude est réalisable à l’échelle d’une clinique vétérinaire

L’étude de nos confrères est menée auprès de cinquante-trois cliniques : trente-deux en Grande-Bretagne et vingt et une en France. Entre cent et deux cents questionnaires sont distribués aux clients de chacune des structures, avant qu’ils rejoignent la salle d’attente.

Un travail de ce type peut être entrepris à l’échelle d’une clinique. Le questionnaire établi permet d’une part d’identifier les priorités d’amélioration pour fidéliser les clients et d’autre part de déterminer la typologie des propriétaires potentiellement fidèles (voir encadré). Il doit comprendre trois catégories de questions :

- évaluation des différents éléments de service de la clinique (accueil, attente, personnel, niveau de prix, etc.). Chacun est noté de 1 à 6 selon la performance de la structure par rapport aux attentes du client ;

- recueil du niveau de fidélité des clients. Pour mesurer sa fidélité comportementale, le propriétaire doit évaluer la part que représente la clinique dans les dépenses engagées pour son animal. Cette estimation est réalisée séparément pour les soins, les ventes d’aliment, les antiparasitaires et les autres médicaments. Les réponses proposées sont : « aucune », « un quart », « la moitié », « les trois quarts » et « la totalité ». Pour mesurer la fidélité affective, il est possible d’utiliser trois groupes de questions qui portent sur ce que le client ferait si la clinique fermait une journée, si une autre était moins chère ou plus proche de son domicile ;

- description des clients à l’aide de questions socio-économiques (âge, sexe, niveau de revenu, éloignement de la clinique, etc.).

Ce type de questionnaire permet de déterminer les éléments de service qui favorisent ou défavorisent la fidélité des clients. Il aide le praticien à reconnaître rapidement les caractéristiques des propriétaires les plus et les moins fidèles. Un coefficient de corrélation est calculé entre chaque élément de service et la note de chaque facette de la fidélité. Toutefois, lors de l’utilisation de ce type de questionnaire, il faut uniquement « considérer le taux des clients très satisfaits comme indicateur », précise Yannick Poubanne.

Les clients se révèlent plus exclusifs en Grande-Bretagne qu’en France

La comparaison des résultats obtenus en France et en Grande-Bretagne montre que 77 % des clients outre-Manche ont un seul vétérinaire pour la médecine et la chirurgie, alors que ce taux ne s’élève qu’à 50 % dans l’Hexagone. Par ailleurs, 80 % des propriétaires d’animaux ont un vétérinaire exclusif pour la vaccination chez nos voisins, au lieu de 55 % en France. Pour les antiparasitaires, 63 % des propriétaires de Grande-Bretagne se fournissent toujours dans un même lieu, contre 39 % en France. En outre, l’attachement à une clinique est moins fort côté français.

  • (1) Enquête présentée lors de la conférence « On a fidélisé le client », de Yannick Poubanne, au congrès de Belle-Île 2005.

Typologie des propriétaires les plus fidèles

• Pour les soins, les plus fidèles sont les personnes de plus de cinquante ans qui vivent en couple.

• Pour les aliments, il s’agit des clients de plus de soixante ans qui habitent à moins d’un kilomètre de la clinique.

• Pour l’achat des antiparasitaires, la fidélité est plus marquée chez les clients qui ont plus de trois ans d’ancienneté.

• Pour l’achat d’autres médicaments, la palme de la fidélité revient aux personnes de plus de cinquante ans qui habitent à moins de cinq kilomètres de la clinique.

A. M.-D.
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