Si la satisfaction de la clientèle est l’un des éléments nécessaires à sa fidélisation, celle-ci ne suffit pas toujours. Répondre aux demandes et aux besoins de ses clients – socle sur lequel repose la plupart des techniques de vente – ne constitue pas une garantie de les garder fidèles à votre clinique. Il est intéressant, dans le contexte concurrentiel actuel, d’anticiper et d’apprendre à gérer ses frustrations potentielles.
Afin de mieux cerner ce qui peut inciter nos clients à rester fidèles à notre structure, rien de tel que de se mettre dans leur peau, car nous sommes aussi des consommateurs probablement pas toujours fidèles… Nous pouvons fort bien avoir l’habitude d’effectuer nos achats dans tel magasin, toujours le même depuis longtemps, nous en déclarer satisfait et, malgré tout, changer cette coutume en réponse à un certain nombre de facteurs. Faire ses achats de nécessité (alimentation, entretien, etc.) ne relève pas d’un acte de plaisir, mais plutôt d’une astreinte pour la plupart d’entre nous. Tant que le niveau de contrainte reste supportable dans un établissement donné, nous pouvons y rester fidèles. En revanche, si ce niveau augmente, il devient tentant de “changer de crémerie”.
Ainsi, des modifications dans l’agencement du magasin qui rendent la recherche des produits plus difficile, un changement des conditions d’accès au parking, une attente plus importante aux caisses en raison d’une compression de personnel vont générer un sentiment de frustration. Cette enseigne chez laquelle vous étiez jusqu’alors plutôt serein va devenir une source de désagrément.
Des facteurs externes au commerce peuvent également entrer en ligne de compte, comme une modification des conditions de circulation sur le trajet pour atteindre le magasin, un changement d’horaires de travail qui rendent vos visites plus complexes, etc.
Lorsque des sources d’insatisfaction apparaissent (attente plus importante au comptoir par manque de personnel, verte réprimande du praticien à son ASV devant le client, erreur de commande, rupture de stock, etc.), la balance peut pencher du côté défavorable. Le client est alors confronté à un choix : rester fidèle, en s’appuyant rationnellement sur les acquis positifs, ou aller voir ailleurs si l’herbe est plus verte, attiré par l’envie, plus intuitive, d’essayer une autre structure.
Hormis le cas d’une erreur grave et manifeste, il est rare qu’un seul élément négatif lui fasse quitter une structure. C’est plus souvent l’accumulation de petites frustrations qui fait pencher la balance du mauvais côté.
Quatre modes de fidélité sont à distinguer
La fidélité est liée au temps pendant lequel l’entreprise garde l’exclusivité de son client, et donc la quantité de produits et de services qu’elle va pouvoir lui vendre. La satisfaction correspond à ce que le client pense de son prestataire. Les deux sont liés, mais non superposables. En croisant le niveau de fidélité avec le taux de satisfaction, quatre types de comportements de clients peuvent être considérés, selon Georges Chétochine*, ancien professeur universitaire de marketing et créateur d’un cabinet international d’études stratégiques sur les comportements et la communication : le client “otage”, le “négociateur”, le “joyeux vagabond” et le “satisfait en profondeur”.
Christophe Deforet
* Les 7 conditions pour satisfaire et fidéliser les clients, Éditions Eyrolles, 2010.
Pour l’intégralité du dossier, voir La Semaine Vétérinaire n° 1554 du 4/10/2013 en pages 31 à 36.
